Nei pomeriggi rilassati di questo agosto così mite che ogni tanto spengo persino l’aria condizionata, io ogni tanto fantastico sui manuali di storia che avranno gli scolari del 2225. Quegli adolescenti nati in un mondo in cui sembrerà inconcepibile ci sia stato un tempo in cui esisteva la pensione, il pronto soccorso pubblico, le televisioni generaliste gratuite, e tutto ciò che diamo per scontato noi; tutto ciò che nel futuro verrà visto come l’insieme degl’indizi degli ultimi giorni dello scialo.
Nei manuali di storia dedicati a quest’inizio di secolo in cui finirono i soldi, ci saranno molti elementi che vediamo come rivelatori già ora. Una ventina d’anni fa, forse l’ho già raccontato, un’attrice americana che era a Roma a promuovere un film fece impazzire lo staff della casa di produzione perché beveva solo acqua Fiji, che all’epoca negli Stati Uniti era piuttosto popolare, e a Roma non sapevano neanche cosa fosse.
Allora mi sembrava una bella storia di emancipazione e plutocrazia – tua nonna era una schiava nelle piantagioni, e tu pretendi l’acqua minerale australiana quando sei in Europa – ma a ripensarci l’acqua non è mica il dettaglio più folle, guardando la giornata da questo lato dei soldi finiti: c’è stato un tempo in cui il cinema aveva così tanti soldi da buttare che mandava gente un cui spostamento costava aerei privati e suite a sei stelle e isterie assortite a parlare del suo film a giornalisti a loro volta pagati per venire a mangiare le tartine aspettando l’acqua australiana.
In “Empire of the elite” – saggio su Condé Nast, cioè la casa editrice che è stata l’apice di questa economia dell’illusione fatta di ricchezze scialate e foto patinate, e che adesso ha dei brand ambassador che devono spiegare agli inserzionisti pubblicitari come mai la redazione si sia spostata fuori dal centro di Milano – il rigo che dice il momento in cui sono finiti i soldi arriva a pagina 268, e fa così: «E poi, nel giugno 2007, misero in vendita l’iPhone». Sì, poi arriva il 2008 e Lehman Brothers e il crollo dell’economia, ma vuoi mettere i danni della telecamera nel telefono.
«Prima del 2008, i frigoriferi al 4 di Times Square [gli uffici della Condé Nast a New York, da allora spostatisi nella zona di Wall Street, ndS] erano pieni di bottiglie di Fiji. Dopo il crollo, non erano più Fiji ma Poland Spring [un’acqua non da ricchi, ndS]. E poi, nel 2009, sparirono anche le Poland Spring. “Queste sono le ultime, dovremo cominciare a bere acqua di rubinetto”, si lamentò un’impiegata». Neanche la scena del “Dottor Zivago” in cui i bolscevichi requisiscono la casa con troppe stanze è così straziante.
Ma tutto questo già lo sapevamo, e certo farà parte del manuale di storia sul secolo in cui finirono i soldi, quei soldi ai quali ci eravamo abituati nella seconda metà del Novecento e che pensavamo fossero la nuova normalità, però non ci sorprende. Quel che invece sono abbastanza sicura ci sorprenderebbe è il modo in cui, ne sono certa, il futuro vedrà con chiarezza quello che è il più gran rimosso del presente. L’economia dello scrocco.
«Milano pulsa, inarrestabile. E con lei, il lusso»: è l’incipit, che sarebbe ridicolo persino se parlasse d’un vero lusso, dell’articolo con cui il Corriere racconta un sito per disperate che si chiama Moninna. Ti affittano la borsa che non ti puoi permettere, così puoi sentirti una Kardashian a cena con la Birkin, anche se fuori non c’è l’elicottero che ti aspetta ma al massimo hai, nella tasca della borsa, l’abbonamento Atm.
«È un gioco di prestigio, un equilibrio delicato tra apparenza e responsabilità» (dobbiamo fare qualcosa per questa convinzione dei giornali che gli articoli di costume si possano scrivere senza uno straccio di senso del tono). Il fondatore di Moninna dice all’intervistatrice (naturalmente è un’intervista: i giornali italiani, tra farsi venire un’idea e far parlare qualcuno, non hanno un dubbio mai) che «anni di esperienza come manager nelle maison del lusso» (quali? Dove?) gli avevano fatto capire che i pagamenti rateali avevano «democratizzato la moda».
Ovviamente, come sa chiunque abbia un minimo di consuetudine col lusso o anche solo coi giornali non italiani, è successo esattamente il contrario: quello che una volta era l’accesso di prima fascia alla moda per le non ricche e non ancora dotate d’un guardaroba – le borse da mille euro, i vestiti firmati che non dovevi fare un mutuo per comprare – è quel che è venuto a mancare negli ultimi anni, da quando le case di moda hanno praticamente tutte – tranne Hermès – deciso di moltiplicare i prezzi in modo che il fatturato aumentasse anche se i capi venduti diminuivano.
Ma cosa importa, se abbiamo messo su un mercato di simulazione della ricchezza che va dagli influencer che dormono in alberghi che non possono permettersi in cambio di cancelletto scroccone a queste derelitte che affittano borse che pure non potrebbero comprarsi. Almeno gli influencer in cambio ti fanno pubblicità, direte voi. Io temo che l’influencer marketing non esista: il disperato che non solo non ha una barca di proprietà ma ne scrocca pure il noleggio ha un pubblico per cui la vacanza in barca è un tale esotismo che temo non accorra a pagare ciò che il suo beniamino ha scroccato.
Perché lo fanno, chiede il tenero Corriere al tenero gestore del sito di borse da finta ricca. «Per la pura libertà. Puoi essere chi desideri, senza vincoli. Vivere da star, sfoggiare una Birkin a una riunione». Non dice «bere del whisky al Roxy bar», perché è troppo concentrato a fingere non sia una cosa da pezzenti per permettersi d’esser spiritoso. «Non si tratta di “fingersi” chi non si è»: ah no? (Poi un giorno parliamo dell’abitudine dei giornalisti italiani di cercare d’imprimere un tono mettendo le virgolette alle parole).
Le sue clienti, dice questo povero organizzatore di millantata ricchezza, sono «donne che potrebbero permettersi centinaia di borse all’anno. Eppure, scelgono il noleggio perché amano cambiare, trasformarsi, alternare». Ma certo, è perché vivono nel progresso e nella performance. «C’è anche la coscienza green: noleggiare significa non alimentare nuovi cicli di produzione». Ragazza, vai subito dal direttore a chiedergli un aumento: se non ti sei messa a ridere a «coscienza green», te lo sei meritato.
«A Venezia, alla Mostra del Cinema, abbiamo riconosciuto le nostre borse sfoggiate da due dive italiane che custodivano gelosamente il loro segreto». Cioè al festival di Venezia, una delle due occasioni italiane in cui gli stilisti hanno modo di far fotografare i loro vestiti in un paese senza star system, ci sono due attrici che non sono riuscite a farsi omaggiare o prestare gli accessori da stilisti che hanno uffici deputati a fare solo quello, e che quella settimana a Venezia hanno suite piene di roba da mettere gratis addosso alle attrici? Ci sono due derelitte che le borse se le sono dovute noleggiare da sole? Ma quindi non sono solo finiti i soldi, è proprio finito tutto.
Al prossimo festival un osservatore attento potrà vedere qualche vincitrice di premio Oscar, nel caldo sudato del tappeto rosso dell’anteprima, costretta a mandare un assistente al furgoncino degli hamburger a comprare mezzo litro di Fiuggi, e la distribuzione del film neanche le rimborserà lo scontrino.
È a quel punto plausibile che la Fiuggi metta sotto contratto l’attrice famosa in tutto il mondo fotografata non solo a bere la sua acqua, ma essendosela pure comprata. Forse, a soldi finiti e scrocco abusato, l’unica pubblicità efficace è quella di chi si è davvero comprato qualcosa. Forse il futuro dell’economia dello scrocco è nella fine dello scrocco. E forse, a quel punto, le attrici in Australia inizieranno a pretendere l’acqua italiana, e la Fiuggi diventerà il segno di ricchezza nel frigo di non so quali uffici: quelli dei podcast? Delle auto elettriche? Delle criptovalute? Dove vanno a rifugiarsi, le abitudini da ricchi, nel secolo in cui sono finiti i soldi?
