«Gli abiti sono costosi: per comprarli bisogna avere fiducia in loro». In tensione costante fra quella perduta e ritrovata. Lo ha sempre saputo Jean-Paul Gaultier, stilista parigino dal tratto irriverente, che l’unica cosa che conta è la promessa intangibile cucita in ogni abito sartoriale. Le trame di significati, i sogni che sa destare.
Va di seguito che a segnare il ciclo economico dell’alta moda non è solo la spirale dei prezzi, quanto più la fiducia della gente, quella pronta a spendere cifre da capogiro per un capo che sia una dichiarazione d’intenti, uno slancio di personalità in stoffe e lustrini. Parla di chi lo indossa, dei suoi desideri, delle ambizioni, della fede nel potere rivoluzionario di una mise che detta il ritmo a ogni passo.
Da un po’ tempo a questa parte, quell’incedere di tacchi sicuro sembra essersi arrestato. A leggere le stime fornite dal Financial Times, le vendite di Gucci si sono ridotte del venticinque per cento, mentre la casa madre Kering ha perso il quindici per cento. Ad agosto, azioni in calo del diciannove per cento anche per Lvmh, gruppo a capo di settantacinque marchi fra cui Louis Vuitton, Celine e Dior. Tanto che si starebbe valutando la vendita del meno performante Marc Jacobs. Tuttavia, è notizia della scorsa settimana un miglioramento delle prestazioni, che rallentano la caduta del nove per cento, per stabilizzarsi a un più rassicurante meno due.
Di più, una ricerca condotta dalla società di consulenza strategica Bain & Company ha registrato come fra il 2022 e il 2024 una fetta di cinquanta milioni di consumatori abbia abbandonato il mercato del lusso. Molti hanno addotto come motivazione l’aumento dei prezzi. In ottica europea, dal 2019 a oggi l’istituto di credito Hsbc conta un aumento del cinquantadue per cento del prezzo medio di vendita dei prodotti di fascia alta, con rincari dall’otto al dodici per cento rispetto al costo di produzione.
Nulla di sorprendente, i prodotti di lusso sono beni Veblen: quelli che non si comportano secondo le leggi della domanda e dell’offerta. I loro acquirenti sono mossi da logiche emotive. Distinguersi dalla massa, segnalare il privilegio della propria posizione, farlo con oggetti di pregio subito riconoscibili. Così, fino a qualche anno fa capitava che all’aumentare dei prezzi seguisse una maggiore propensione all’acquisto. Anche se, va detto, i più abbienti ostentano meno. Si rivolgono a case più discrete, con loghi meno evidenti. Non a caso, all’aumentare di cinquemila dollari del prezzo di un bene di lusso, il logo si riduce di un centimetro, hanno stimato fonti del Wall Street Journal. Se queste sono le premesse, ecco che maison come Hermès e Miu Miu, note per creatività coniugata a qualità e sobrietà, non sono in crisi. La prima, come spiega un editoriale dell’Economist, mantiene aumenti dei prezzi in linea con i costi e produzioni su scala relativamente piccola.
Funziona così che i rincari valgono la candela solo se il cliente percepisce la carica di esclusiva scarsità del bene. Una sfida non facile in tempi social dove le piattaforme hanno ampliato la platea di chi posta e riposta beni di fatto scarsi, moltiplicati in apparenza, ma solo dietro lo schermo di un cellulare.
L’unica vera democratizzazione è avvenuta per il lusso di fascia bassa, alcuni marchi sono rimasti in piedi poiché hanno iniziato a produrre cosmetici, occhiali da sole e piccole borse, finendo con l’attirare l’attenzione della classe media. Resta un fatto: «Ai ricchi non piace sentirsi fregati», ha detto Federico Marchetti, ex amministratore delegato di Yoox Net-a-Porter. Nony Odum, ex dirigente americana nel settore della moda, con curriculum legato a Ralph Lauren e Loro Piana spiega: «Alcuni marchi chiedono anche diecimila dollari per una borsa solo perché ne hanno voglia. Perché? Non è cambiato nulla. Non è migliorato», ha detto al Financial Times.
Non che stiano piangendo miseria: le quote di spesa destinate a hotel eleganti e biglietti aerei in prima classe sono alle stelle. Da qui al 2028 l’ospitalità di lusso supererà i trecentonovanta miliardi di dollari secondo Mc Kinsey, società di consulenza, mentre l’International Bureau of aviation (Iba), quest’anno registra la consegna di ottocentoventi jet privati, in aumento del 7,3 per cento rispetto allo scorso.
A riflettere sulle trame del lusso, Stefano Gabbana ha sempre ribadito: «Il concetto di “lusso” non è statico, ma si modella e cambia in base ai ritmi della società». È così che si spostano gli status symbol dei volti facoltosi, da oggetti materiali, come vestiario e pelletteria, a esperienze, comportamenti, attitudini.
Già una decina di anni fa, aveva colto i primi cenni di crisi anche Patrizio Piscaglia, stilista fondatore di Messaggerie, marchio specializzato nel menswear di lusso made in Italy: «Chi è stato attento all’evoluzione si è reso conto che gli obiettivi e i desideri delle persone erano rivolti ad altre cose: il welfare, i viaggi, i prodotti di bellezza, l’attenzione alla qualità della vita, all’avere una casa più adatta alle proprie esigenze. L’abbigliamento che negli anni Ottanta e Novanta era il biglietto da visita delle persone è stato messo in seconda battuta, anche da chi ha un potere di spesa importante, perché è proprio una questione culturale, non solo economica, come vogliono far credere molte volte», racconta.
Proprio sull’aumento dei prezzi offre una prospettiva personale, conferma lo squilibrio fra costo specifico di un prodotto e prezzo finale ma con una precisazione: «purtroppo una particolarità del nostro settore è che ci sono una serie di costi volatili che vanno dalla progettazione alla comunicazione, che hanno un’importanza assoluta sul costo del capo. Altra cosa sono le aziende del lusso quotate. Hanno dovuto dimostrare alla borsa che non perdevano neanche nei periodi più drammatici, come il Covid o il post-Covid, quindi hanno fatto sicuramente un’operazione di innalzamento dei prezzi per dare più valore al magazzino commerciale», spiega Piscaglia ponendo un distinguo tra le dinamiche che muovono le piccole e le grandi imprese di moda.
Sul fattore mercato cinese, Piscaglia ammette una sovrastima collettiva: «La mia è un’esperienza piccola, però ho visitato la Cina, abbiamo avuto rapporti con imprenditori cinesi e so che tanti anni fa i marchi del lusso hanno investito moltissimo con operazioni di building di proprietà e grandi investimenti. Il problema è che il mercato cinese non è preparato per consumare le quantità che ci eravamo posti nei confronti di quel tipo di consumatore. Tante cose sono dovute ritornare alla casa madre, perché i negozi non vendevano come previsto. Oggi è un mercato in evoluzione e ha preso consapevolezza del proprio potenziale, poi sono stati probabilmente bravi loro a dare valore a tanti stilisti nazionali».
L’analisi della situazione interna coinvolge gli effetti di mancati investimenti e della concorrenza con il grande dragone. A eccezione delle poche maison italiane rimaste, come Dolce&Gabbana, Prada e Armani che non sono in crisi, il settore sta soffrendo una crisi importante: «Il problema è che la produzione italiana è stata bistrattata, perché molte case hanno fatto green-washing, hanno prodotto all’estero e l’hanno ripulito con l’etichetta del Made in Italy. È stata distrutta la filiera in quanto le aziende produttrici italiane terziste sono state massacrate dalla concorrenza cinese priva di controlli. Si è creata una situazione di rottura, per gioco forza le aziende artigiane nazionali hanno dovuto chiudere, in favore di quelle cinesi. Adesso gli stanno facendo una gran battaglia, ma è una battaglia persa. Inoltre, negli anni Ottanta e Novanta ponevo il tema del fatto che lo Stato non ha investito in formazione, nonostante all’epoca fossimo fra le prime voci per entrata del bilancio statale. Stanno arrivando ora quando purtroppo il settore è massacrato». Insomma, la crisi italiana l’abbiamo generata con le nostre mani perché non ci siamo voluti proteggere.
Una strada in salita, ma non tutto è perduto. Occorre lavorare sulla consapevolezza del cliente per ripopolare il microcosmo dei piccoli artigiani del lusso: «Tu vai a comprare una camicia bianca – conclude Piscaglia – la trovi a venti euro e di fianco a trecento. È sempre una camicia bianca, quindi un consumatore che non è obbligatoriamente conoscitore di qualità, di tipi di cuciture o tipi di battuta dei fili, si pone dei dubbi. Una volta la gente era più vicina a capire cosa era buono e cosa meno, anche perché la forbice era meno aperta, adesso è estrema».
