Già da metà novembre un pensiero intrusivo ci piomba addosso: messaggi, inviti, domande su «che facciamo per le feste?». Iniziamo a progettare un calendario impossibile, tra cene, regali, spostamenti, menu. Sembra più complicato di un tempo: più impegni, più cose, troppe richieste alimentari differenti. In tutto questo caos, i supermercati restano la nostra stella cometa, fornendoci soluzioni per qualsiasi cosa, in qualunque momento. La spesa del cenone, il panettone per la vicina di casa e il regalo dell’ultimo minuto per la nuova fidanzata – aspirante influencer di nail art – di tuo nipote. Ma come affrontano il Natale i supermercati? Come sono cambiati nel tempo e come hanno modificato i nostri consumi. Ci affidiamo ai carrelli del Natale passato, presente e futuro per guardarci dentro e capire meglio i consumi delle feste.
Il carrello del Natale passato
Negli anni Cinquanta il Natale diventa il primo vero rito consumistico italiano. Con il boom economico arrivano i supermercati, ma le feste restano ancora affare da negozio sotto casa: agrumi siciliani, capitoni, pasta fresca, torroni e spumante tutto italiano. Dagli anni Settanta la porta scorrevole del supermercato diventa l’ingresso ufficiale nel Natale moderno: panettoni Alemagna, Asti spumante, ananas sciroppati, cotechini precotti, scaffali sempre più ricchi e i primi volantini a guidare la spesa.
Arrivano gli spot – Bauli, Coca-Cola – e le prime montagne di panettoni allestite di notte nei corner dedicati. È l’inizio dell’idea contemporanea di Natale al supermercato: abbondanza rassicurante, convenienza, e la promessa che tutto ciò che serve per una festa perfetta sia già lì, a portata di carrello.
Varcata la soglia del nuovo millennio si aprono nuovi scenari: la crisi del 2008 ci porta a vivere il supermercato a Natale come il lusso accessibile. Nel frattempo, la food culture è il nuovo mantra italiano grazie alle nuove trasmissioni televisive dedicate alla cucina e noi tutti iniziamo a guardare alla spesa con una visione più ampia: ci interessiamo alla cucina internazionale, ai prodotti di nicchia e siamo più inclini alla sperimentazione verso una cucina più leggera, vegetale. Al supermercato, lo scaffale dei cibi etnici si allarga e il reparto gastronomia diventa centrale. Fare la spesa di Natale al supermercato ci permette di avvicinarci a un Natale che, ancora una volta, può cambiare.
Il carrello del Natale presente
Oggi il supermercato è un termometro sociale. Secondo NielsenIQ, nel dicembre 2024 i supermercati in Italia hanno raggiunto 14,4 miliardi di euro di vendite complessive. Un numero imponente, che però nasconde un cambio di passo: il comparto grocery (i beni di largo consumo alimentari e non) segna un -0,5 per cento a valore e -1,1 per cento a volume rispetto all’anno precedente. Si compra ancora, e molto, ma si compra in modo diverso, facendo maggiore attenzione al tipo di acquisto. Le insegne di supermercato riconoscono queste attenzioni e fanno un lavoro meticoloso per rendere perfetta l’esperienza di acquisto più importante dell’anno.
Tu pensi all’anguria, qualcuno al panettone
Natale, per un supermercato, è una lunga preparazione e un breve picco. Si inizia a lavorarci già in primavera, quando nessuno pensa ai panettoni e il caldo comincia a farci desiderare soltanto angurie, i buyer stanno già assaggiando canditi, valutando impasti, bilanciando linee e contro-linee per decidere quanti pandori finiranno a scaffale. Tanto lavoro per una fiammata di acquisti di poche settimane, che però pesano parecchio sul fatturato annuale. «Le tre settimane centrali di dicembre pesano tra il cinque e il dieci per cento delle vendite complessive dell’anno», racconta Sara Caggiati, direttrice marketing di Coop Italia, «è un periodo che concentra emozioni, convivialità e grande attenzione alla qualità, ma anche una sfida organizzativa importante per garantire disponibilità, freschezza e convenienza su tutte le categorie più sensibili».
Secondo la direttrice marketing dell’insegna presente con oltre 2.200 negozi in diciotto regioni per un giro d’affari pari a 16,6 miliardi di euro, durante il periodo natalizio la spesa media settimanale per cliente aumenta di circa il venti per cento rispetto al resto dell’anno. Un incremento guidato dal desiderio di portare in tavola prodotti di valore in concomitanza con le occasioni che si moltiplicano: pranzi, cene e accoglienza domestica si fanno assai frequenti, con la conseguenza che si offre in media più cibo, a più persone.
Il supermercato, che è un po’ il luogo dell’abitudine, è diventato anche laboratorio culturale. Le corsie raccontano l’Italia meglio dei social: la crescita inesorabile del free-from, la frutta esotica che entra nei carrelli con la stessa naturalezza delle arance tarocco.
La tradizione però resiste. Il panettone resta un monumento identitario, un oggetto liturgico e gastronomico. In ortofrutta, gli agrumi dominano come eterni protagonisti. E c’è un ritorno dei comfort food della nonna. Il bere è diventato più esperienziale, accostando ai classici vini di pregio e alle bollicine, l’acquisto di prodotti per la mixology casalinga.
La tavola di dicembre sembra poi rispecchiare più fedelmente la società contemporanea trasformando gli antipasti da tartine in ciotole di hummus. Rimane tanto dei piatti della tradizione, ma tante altre ricette si fanno più vegetali e con uno sguardo alla cucina internazionale. «Le tavole si accorciano ma si aprono», dice Caggiati. Ecco una fotografia dell’Italia a tavola: meno persone, più mondi.
La verità è che il Natale di oggi è fatto di gesti che oscillano tra memoria e adattamento. Si combattono gli sprechi, si compra meno e meglio, si pianificano menu tramite app, si usano le offerte online per anticipare i regali non alimentari. Ma quando si entra al supermercato, tutto torna fisico, immediato: il banco della gastronomia che profuma di preparazioni pronte, le scaffalature di panettoni che disegnano una città verticale, il senso di festa che passa attraverso il cibo e l’idea di una tavola condivisa con persone con abitudini diverse. Caggiati spiega: «Si registrano forti crescite in categorie come vini e spumanti, frutta secca ed essiccata (noci, pistacchi, datteri), salmone e tonno premium, zampone, cotechino e carni in generale. Si rafforza anche il ruolo dei prodotti pronti di gastronomia, che intercettano chi cerca convivialità ma ha meno tempo da dedicare alla preparazione».
Sul successo del reparto Gastronomia, trova conferma anche Esselunga – la catena di supermercati con oltre 190 punti vendita concentrati principalmente a Nord Italia per un fatturato di 9,4 miliardi di euro e una rete di 5,5 milioni di clienti fidelizzati –, che conferma come questo reparto (di cui fanno parte i salumi, i formaggi, le specialità e tutti i preparati pronti al consumo) è un traino forte di vendita nel periodo natalizio. Sempre secondo Esselunga, banco gastronomia e isole self-service rappresentano un punto di riferimento per i clienti che devono allestire le tavole delle feste. Negli anni questo reparto ha attivato un servizio di prenotazione che «segna diverse decine di migliaia di richieste durante le Feste» e, nello stesso periodo, i banchi si presentano con un’importante numero di dipendenti per soddisfare le richieste dei clienti: prosciutto Dop, formaggi d’alpeggio, giardiniere, salmoni affumicati, insalata russa e i grandi classici della tradizione lombarda: i gelatinati come le tartine e le conchiglie di crostacei.
Il carrello dei dolci
Non meno importanti i dolci. Panettoni, torroni e cioccolati riempiono i carrelli di clienti che fanno scorte domestiche e tengono a portata di mano qualcosa di goloso da portare in dono a casa di parenti e amici. L’industria dei lievitati da ricorrenza, veicolata per la gran parte dentro ai supermercati, ha registrato nel 2024 una produzione in volume di 90.000 tonnellate che, secondo Unione Italiana Food, è corrisposta a un valore che ha toccato i 596,3 milioni di euro.
Per Coop Italia i prodotti dolci pesano poco meno del dieci per cento sul fatturato natalizio. Per Esselunga, il capitolo dolci va ben oltre panettoni e torroni. Da anni la linea Elisenda – sviluppata con i fratelli Cerea del ristorante Da Vittorio – porta l’alta pasticceria dentro il supermercato. I lievitati crescono costantemente nei volumi perché permettono ai clienti di acquistare un prodotto artigianale a un prezzo accessibile: un panettone classico Elisenda costa intorno ai 32 euro, meno di molti equivalenti artigianali.
L’assortimento si amplia ogni anno: panettone classico, al cioccolato, al marron glacé, pandoro, formati piccoli e novità come il panettone alla mela. La linea comprende anche dessert stagionali e il tronchetto di Natale. È la prova che la pasticceria da ricorrenza, nelle grandi insegne, sta diventando sempre più curata, quasi una sfida alle botteghe tradizionali.
Come si fa la spesa di Natale
Sul fronte non alimentare, il Black Friday resta un momento chiave, come leva di risparmio e di anticipo. L’e-commerce cresce a doppia cifra: +7 per cento nel dicembre 2024 (dati Istat). L’online non sostituisce il supermercato fisico, ma diventa il canale parallelo di chi anticipa, confronta prezzi o evita la folla.
Per Coop Italia il cuore degli acquisti si concentra nelle due-tre settimane prima di Natale negli ipermercati e supermercati dove l’assortimento è più ampio e i clienti possono avere un’esperienza più coinvolgente e di ispirazione non solo per la spesa, ma anche per i regali: «Negli ultimi vent’anni il Natale è diventato sempre più alimentare. Questo perché da un lato i beni durevoli si sono spostati anche su altri canali, ma soprattutto perché anche il regalo è sempre più spesso food: una scelta più economica, più semplice da condividere e generalmente più gradita».
Il carrello del Natale futuro
All’orizzonte si intravede un Natale più leggero, più intenzionale, meno dominato dall’idea di abbondanza. «Si acquisterà meno e meglio» sintetizza Sara Caggiati, spiegando come qualità, provenienza e sostenibilità diventeranno criteri sempre più decisivi. Crescono i consumi funzionali: cibi che promettono benessere, ricette più leggere, ingredienti salutistici, un approccio che Caggiati definisce food as medicine anche durante le feste.
Le tavole cambiano forma: meno parenti, più amici, più mescolanza culturale. Sarà sempre una convivialità calda, ma più creativa e inclusiva, probabilmente anche allargata a un calendario che non sarà più strettamente fermo sulla cena della Vigilia o il pranzo di Natale, ma si estenderà ai giorni precedenti, per stare insieme alle tante famiglie cui ci sentiamo di appartenere.
A guidare tutto, la tecnologia: app, e-commerce e IA non sostituiranno la relazione, «ma la semplificheranno», aiutando a pianificare menu, ridurre sprechi, scegliere prodotti in linea con i propri valori. Un Natale più consapevole, più personale, ma non per questo meno ricco.
