I Giochi olimpici invernali di Milano-Cortina sono la più importante manifestazione sportiva ospitata dal nostro Paese negli ultimi venti anni. L’indotto complessivo atteso dai Giochi è di circa cinque miliardi di euro, di cui un miliardo riconducibile al turismo generato nei diciotto mesi successivi alla manifestazione.
È responsabilità della politica di Milano indirizzare gli investimenti effettuati, l’attenzione mediatica e le risorse della città affinché le Olimpiadi contribuiscano ad un ulteriore rilancio e cambio di passo per Milano, dopo una fase politica burrascosa dagli esiti tuttora incerti. Al fine di mettere a frutto le opportunità di sviluppo a medio-lungo termine fornite dai Giochi, l’amministrazione metropolitana deve dare vita ad una cabina di regia all’altezza, in grado di trasformare un picco straordinario di attenzione e investimenti in un circolo virtuoso duraturo.
Negli ultimi anni l’area metropolitana ha espresso una capacità di attrazione di capitali privati superiore alla media nazionale, concentrando circa il 25% dei progetti di investimenti diretti esteri verso l’Italia. L’organizzazione delle Olimpiadi ha collocato Milano al centro di una rete multilivello, costituita da federazioni sportive, aziende ed enti territoriali, in un contesto in cui sport e business sono sempre più interconnessi. Gli impianti polifunzionali costituiscono l’elemento più visibile di questa trasformazione. Dal Villaggio Olimpico nello scalo di Porta Romana all’Arena Santa Giulia, l’investimento in infrastrutture materiali è destinato a produrre effetti che andranno oltre la semplice ospitalità dell’evento. In questa prospettiva, la sfida per la politica milanese non è solo edilizia ma gestionale. L’esperienza di Torino 2006 evidenzia come il successo a lungo termine dipenda dalla capacità di riconvertire i siti olimpici in strutture permanenti, al fine di scongiurare il rischio “cattedrali nel deserto”.
In primo luogo, a partire dalle Olimpiadi e Paralimpiadi, l’amministrazione di Milano deve definire una strategia di city branding unitaria, che coinvolga Città metropolitana, Camera di commercio, federazioni sportive e operatori privati, sul modello dello Sport Metropole di Berlino. L’obiettivo deve essere la creazione di un’identità chiara e riconoscibile, in continuità con l’immagine internazionale già rafforzata dall’Expo 2015. Ciò consentirebbe di utilizzare il pacchetto olimpico di infrastrutture, competenze organizzative e capitale relazionale come base per candidare Milano come sede di finali, grandi tornei, lungo un orizzonte temporale di almeno dieci anni.
In secondo luogo, è opportuno strutturare un calendario stabile di appuntamenti, dal nome Milano Sport Series, volto ad attrarre tappe di circuiti internazionali, dall’Atp di tennis allo European Tour di golf, passando per eventi collegati al Gran Premio di Formula 1 di Monza, e legati allo sport–business. Un format di questo tipo trasformerebbe Milano in un punto di riferimento costante nel calendario europeo, avvicinandola ai modelli di Londra e Parigi. Dal punto di vista economico, un portafoglio eventi di rilievo internazionale genererebbe ricadute stimate nell’ordine delle centinaia di milioni di euro da presenze alberghiere, consumi, sponsorizzazioni e diritti media, consolidando la città come laboratorio permanente per innovazioni legate allo sport e all’intrattenimento.
Inoltre, si rende necessaria la valorizzazione di lungo periodo del patrimonio olimpico. L’Arena Santa Giulia, il Forum di Assago, la Rho Ice Hockey Arena, i padiglioni della Fiera e le strutture storiche da riqualificare dovrebbero essere parte di una rete coordinata per la creazione di un distretto metropolitano dello sport e dell’intrattenimento. Esso andrebbe supportato da strumenti di monitoraggio continuo, quali tasso di utilizzo degli impianti, indicatori sull’occupazione generata e contributo al Pil locale, al fine di ottimizzare flussi e investimenti.
Trasversale a tutto ciò è la filiera dello sport-business, che in una realtà come Milano presenta un notevole potenziale. Nell’area milanese si concentra già oggi una quota stimata tra il 30 e il 35 per cento del fatturato nazionale delle imprese attive nei servizi avanzati per lo sport, quali media, marketing e tecnologia. L’eredità olimpica può rafforzare questo ecosistema lungo tre direzioni: innovazione nei modelli di monetizzazione sul modello dei grandi eventi all’americana, ad esempio mediante contenuti premium, con potenziali incrementi di ricavi per evento nell’ordine del 10–15 per cento; sviluppo di servizi in grado di generare nuova occupazione qualificata quali marketing esperienziale e fan engagement; attrazione di investimenti in startup sportive e collaborazione tra le università e le federazioni sportive, con l’obiettivo di posizionare Milano come hub per l’innovazione sportiva e lo sport-business nell’Europa meridionale.
Le Olimpiadi Milano-Cortina non devono restare un evento isolato. La loro eredità può trasformarsi in un motore di valore permanente, in grado di coniugare crescita economica, attrazione di capitali e riposizionamento strategico di Milano sulle mappe internazionali dello sport e degli investimenti. La sfida, per le istituzioni locali, è cogliere appieno questa opportunità e tradurla in una politica urbana di lungo respiro, misurabile nei risultati e non limitata alla retorica dell’evento.
