Mc Dino’s contro McDonald’s. Come dire Davide contro Golia. Ma stavolta a trionfare è il gigante. La notizia, recentissima, riportata dal Corriere della Sera, ha fatto sorridere molti proprio per la sproporzione tra i contendenti: il colosso americano ha vinto una causa contro una paninoteca di Vico del Gargano, con una sentenza che tutela il “Mc”, proprietà del marchio. Tutela che «rende illegittime anche quelle variazioni, che, pur rilevanti e originali, lascino sussistere l’identità sostanziale del marchio originario», si legge nella sentenza.
In sintesi, il paninaro pugliese che sfoggiava il nome Mc Dino’s nell’insegna proponeva prodotti contrassegnati da Mc e un logo che rimandava al Mc Drive: tutte allusioni che rimandano all’universo McDonald’s, con i suoi Big Mac, Mc Chicken, Mc Bacon e via elencando. Ma questi rimandi hanno spinto McDonald’s a inviare a Dino una lettera di diffida, e poi a portare la faccenda in tribunale. Allusioni che potrebbero confondere il consumatore, perché quel prefisso rimanderebbe ineluttabilmente a quel prodotto.
A questo punto potrebbe sembrare facile, fin troppo, prendere le parti del “piccolo” Dino contro il ciclopico Donald: tutti tifiamo Davide contro Golia, e a tutti viene voglia di prendere le parti di una simpatica trovata locale che non potrebbe in alcun modo scalfire l’immagine o l’indotto di un monumentale impero economico. Viene anche da pensare che il consumatore forse è un po’ più intelligente di quanto si pensi e tutto sommato sa distinguere un kebabbaro da una catena di dimensioni mondiali, quale sia il settore di appartenenza. Ma sentenze e situazioni simili non sono una novità.
Così, a tutela dello stesso marchio, nel 2016 il Tribunale dell’Unione europea ha sancito che nessun fornitore di cibo o bevande in Europa possa utilizzare il prefisso Mc o Mac combinato con il nome di un prodotto: la sentenza ha bloccato la registrazione del marchio MacCoffee da parte di una società singaporiana. E molto prima, negli anni Novanta, in una celebre battaglia legale in Sud Africa, McDonald’s ha difeso il proprio logo contro un imprenditore locale che intendeva utilizzare il simbolo della emme gialla per la sua catena, definendo irrevocabilmente gli “archi dorati” come simbolo di McDonald’s.
Del resto, il Mc di McDonald’s non è l’unica icona commerciale tutelata: si può dire lo stesso della G di Gucci, o della suola rossa delle Louboutin o ancora, per tornare in ambito gastronomico, del lettering della Coca-Cola. E a proposito di Coca-Cola, è storica la sentenza della Corte Suprema degli Stati Uniti che impediva a un’azienda di vendere una bevanda con il nome di Koke, proprio perché il marchio era diventato tanto noto da andare oltre le caratteristiche della ricetta.
Tutti esempi che, come la storia di Dino’s, rimandano all’importanza del marchio, alla necessità di proteggere quello che definisce l’identità di un’azienda e di un prodotto, a garanzia della proprietà, della reputazione e del ritorno economico di chi lo possiede, ma anche a tutela del consumatore che non deve essere ingannato. Un ragionamento che si estende spontaneamente anche a denominazioni riferite non ad aziende private, ma a prodotti identificativi di un territorio, soprattutto in ambito enogastronomico: inutile ricordare tutte le polemiche che ruotano intorno al concetto di italian sounding e a nomi come Prosecco o Parmigiano, solo per fare un paio di esempi.
Certo, rimane intatta la simpatia istintiva per il “piccolo” Dino, mentre dubbi più o meno ironici affollano la mente: come può il consumatore non giustamente tutelato distinguere un computer Mac da un Big Mac? Paul McCartney cosa ne pensa? E soprattutto veniamo al capitolo Dino: il nome è meno nobile del prefisso Mc? Le Dino Ferrari non meritano il titolo di icone? E il cucciolo di dinosauro dei Flintstones che porta questo nome non è abbastanza popolare? Forse l’ex Mc Dino’s, ora solo Dino’s, deve semplicemente concentrarsi con più orgoglio sulla parte del marchio che realmente lo contraddistingue e che non ha meno valore simbolico ed evocativo.
