Le aziende come editoriIl branded content è il futuro della pubblicità (ma non per tutti)

Con il proliferare dell’offerta on demand e lo zapping sempre più insistente, gli spot pubblicitari perdono di efficacia. Così le aziende hanno bisogno di promuovere se stesse, più che i propri prodotti, con contenuti narrativi ad hoc. Ma ci riescono solo quelle che hanno davvero qualcosa da raccontare

Ari Perilstein / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP

“Branded content” è da qualche anno la parola chiave dei teorici del marketing e della comunicazione. La pubblicità propriamente detta, quella che di solito “interrompe un’emozione”, è per molti ormai un concetto novecentesco e che non funziona più come un tempo.

Prendiamo gli spot televisivi: l’evoluzione del piccolo schermo è ormai diretta verso i canali a pagamento, dove gli spot, per definizione, devono esser pochi, e verso piattaforme on demand, in cui lo spettatore visiona i contenuti quando e dove vuole, senza doversi sorbire i break.

Mentre le audience della tv generalista si sono sempre più frammentate su una miriade di canali, lo zapping del telespettatore aumenta e l’efficacia dei messaggi pubblicitari inseriti nei break è sempre più bassa.

Ecco così che il branded entertainment e branded content diventano delle soluzioni alternative sempre più appetibili per il marketing delle aziende. In questo caso il marchio inserzionista (co)produce un contenuto audiovisivo originale dove dietro una storia, un reportage o uno show vi è la rappresentazione dei temi e dei valori del brand.

E così al grido di «i brand devono essere pensati come degli editori» pronunciata quasi dieci anni fa dal visionario Renzo Rosso di Diesel, molte aziende hanno iniziato a realizzare branded content in varie forme e stili, non sempre con esiti felici: a volte infatti sono troppo “marchettoni” con il prodotto sempre in primo piano, in altri casi non si capisce nemmeno che si tratta di un branded content, altre ancora con una scrittura o un contenuto editoriale non all’altezza.

Un buono esempio di branded content è invece quello recentissimo realizzato da Lavazza, di cui abbiamo parlato anche noi su Gastronomika. Dal 5 giugno (in corrispondenza con la Giornata Mondiale dell’Ambiente) è infatti disponibile sulla piattaforma Prime Video di Amazon “Coffee Defenders, a Path from Coca to Coffee” (qui il trailer) un documentario di 30 minuti che racconta la storia di Johana Romero, una giovane madre colombiana dedita all’agricoltura che dopo la devastazione seguito alla guerriglia delle FARC, invece di finire nel (fino ad allora inevitabile) cartello della coltivazione della coca, riesce a rifarsi una vita coltivando caffè, grazie all’operazione di Fondazione Lavazza.

Il documentario segue il cammino di Johana e della giornalista Alexandra Roca dalla Colombia al Costa Rica per portare una piantina di caffè, simbolo di una nuova rinascita. La regia documentaristica del giovane colombiano Oscar Ruiz Navia ha un buon ritmo e rende la storia narrata avvincente e interessante. “Coffee Defenders” è nato da un’ idea dell’agenzia We Are Social e prodotto direttamente da Lavazza.

Sulla stessa piattaforma streaming creata da Jeff Bezos anche altri brand come Jaguar, Lexus e Shell stanno sperimentando un nuovo modo “alto” e originale per raccontarsi e connettersi alla propria audience con livelli mediamente buoni.

Si parla di audience e non di consumatori, non a caso: di fatto il branded content non va a sostituirsi alla pubblicità, perché gli obiettivi non sono quelli di awareness (termine marketing per intendere l’aumento della notorietà del marchio) né puramente commerciali (non servono cioè ad aumentare i consumi) ma, agendo sul piano puramente valoriale, influisce sulla reputazione del brand e dell’azienda, che oggi è un elemento sempre più centrale anche nella scelta d’acquisto per le nuove famiglie Millennial.

Per questo motivo lo strumento comunicativo del branded content non è per tutti i marchi, ma solo per coloro che hanno un buon patrimonio narrativo e hanno effettivamente qualcosa da raccontare. Altrimenti meglio continuare a fare i vecchi cari spot.

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