Nuovi capitoliPrint-on-demand e profilazione, così l’editoria scopre l’accelerazione durante la pandemia

Chiuse le librerie, cresciuto il mercato online, le case editrici sono state costrette a immaginare nuove strade e a capire (non è mai troppo tardi) che la soluzione sarà integrare il digitale alla filiera fisica

Marco Bertorello / AFP

Se sono chiusi in casa, gli italiani non leggono. E se leggono, lo fanno sempre meno. È il quadro che esce dall’indagine Cepell-Aie, svolta in collaborazione di Pepe Research, che ha analizzato i comportamenti durante il lockdown.

Al calo di acquisti di libri, dato su cui ci sono poche sorprese, corrisponde anche una minore propensione alla lettura. Colpa degli spazi condivisi durante la quarantena, del tempo dedicato alla spesa (molto più lungo) e dell’imporsi di nuove modalità di intrattenimento, cioè le serie tv, «che hanno sostituito i libri per soddisfare il desiderio di storie», spiega Giovanni Peresson, responsabile dell’Ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori.

Eppure, nel quadro di una débâcle generale, un dato interessante c’è: il 39% dei libri letti a maggio 2020 era stato preso su Amazon e su altri siti di e-commerce.

A livello di percentuale, è la stessa del marzo 2019. Segno che, se non è una crescita, si rivela un dato costante. Il mondo dell’online, per il mercato librario, sembra funzionare. E il Covid potrebbe aver portato qualche novità.

«Durante il lockdown si è assistito ad alcuni esperimenti interessanti, che hanno permesso di innovare il modello di distribuzione dell’ultimo miglio», spiega la professoressa Paola Dubini, docente di Economia aziendale e delle istituzioni culturali alla Bocconi.

«Quando era tutto bloccato, ci sono state nuove soluzioni, per esempio da parte delle librerie, che hanno operato consegne fisiche. Ma in molti casi anche le case editrici stesse sono intervenute, spesso accollandosi i costi della distribuzione».

Ma non solo: «So per certo che si è lavorato molto anche per integrare il print-on-demand con la gestione delle ordinazioni. In un momento in cui era difficile fare ristampe, si è scelto di rendere più efficace questo strumento, che ha il pregio di tenere bassi i livelli di magazzino».

Quello che è successo, in alcuni casi, è stato un veloce adattamento alla nuova realtà. Con i classici canali di vendita erano bloccati dall’epidemia, era fermo anche il sistema organizzativo con cui sono rilevate, di giorno in giorno, il numero delle vendite in vista di eventuali ristampe.

Servivano nuovi sbocchi. O meglio, sbocchi già da tempo presenti ma, per varie ragioni, sempre considerati secondari. «Il settore della scolastica, universitaria e professionale ha puntato sulla versione digitale dei testi. Hanno potenziato il catalogo di e-book da mettere a disposizione di studenti e docenti», che già erano stati costretti a trasferire su internet lo svolgimento delle lezioni. Un servizio fornito anche «da diverse biblioteche».

Così il panorama distributivo si modifica: da un lato sull’online, dall’altro nella distribuzione fisica, fatta in diverse varianti, all’ultimo miglio.

Una situazione di innovazione che prelude a sviluppi futuri? «La scommessa è proprio questa: riuscire a integrare le filiere, cioè quella fisica e quella digitale, andando a scoprire (e quindi a coprire) i diversi segmenti di mercato».

Il pensiero, confessa la professoressa, è rivolto a questo post del blogger americano Mike Shatzkin, esperto del mercato e dell’industria editoriale, il cui titolo è più che eloquente: “Il coronavirus ha cambiato per sempre sia la supply chain che il marketing dei libri”.

Il riferimento è a due innovazioni, abbastanza recenti, che hanno fatto il loro ingresso nel mondo editoriale. La prima è il GAP, cioè il Guaranteed Availability Program della Ingram, società specializzata fornire servizi nell’industria editoriale, che permette di innestare il loro potenziale di stampa on demand alla capacità di spedizione e renderlo efficientissimo. Più o meno, come scrive Shatzkin, si può «stampare una qualsiasi quantità di libri e inviarla in un qualsiasi cliente in una qualsiasi parte del mondo, in 24 ore».

La seconda è il programma di marketing “Ignition”, elaborato da Open Road (esiste già da qualche anno) che si serve dello studio di metadati rilevati dagli e-book, accostati a modelli di ricerca più sofisticati, che permettono di profilare fin nel dettaglio la clientela, intuendone gusti e curiosità.

Sono due strumenti (profilazione e on-demand) che, almeno dopo il coronavirus, sostiene Shatzkin, non possono più essere ignorati dalle case editrici.

Del resto l’on demand «è perfetto», continua Dubini, «perché significa stampare il libro dopo averlo venduto», anche se è difficile applicarlo su larga scala. In generale, «è molto efficiente, più che per le tirature, per le ristampe».

È proprio il modello che ha messo a punto, sin da 2017, NR edizioni, piccola casa editrice nata da una newsletter, NightReview (da qui NR, appunto), che ha raccolto un certo seguito.

«Ci siamo specializzati, anche con una oculata analisi del mercato, sui titoli di non-fiction e saggistica», spiega a Linkiesta il fondatore Gianluca Di Tommaso. «E abbiamo elaborato un modello distributivo basato su un mix: c’è una prima tiratura, non troppo ampia, con cui garantiamo i preordini e la disponibilità dei titoli nel periodo di lancio. A questa segue la fase print-on-demand». Quest’ultima è la parte «preponderante del nostro modello».

Il principale canale di vendita «è online. Siamo nati come newsletter, per cui il nostro pubblico di partenze e quello a cui tendenzialmente ci rivolgiamo è già abituato a utilizzare il web per effettuare acquisti».

I vantaggi di questo modello sono diversi: «Il primo è non avere un magazzino e tutto ciò che ne consegue, permettendo di risparmiare sui costi e investire, piuttosto, sulla promozione dei titoli. Per scelta editoriale, e non per necessità, facciamo molta comunicazione per ogni libro che pubblichiamo». Secondo: «Siamo più veloci. Arriva la richiesta e parte la stampa, sia che provenga da lettori, da librerie o piattaforme». E al terzo posto, «il fatto di garantire sempre la disponibilità del titolo», che cioè non esce mai dal catalogo, «fin quando non scade il contratto con l’autore, ovviamente».

Insomma, non basarsi sulla resa ma sulla disponibilità porta «a una totale flessibilità», condizione che, nei chiari di luna di un mercato costretto a rinnovarsi sulla spinta del coronavirus, è essenziale.

Insomma, qualcosa si muove. Ma per capire come sarà il 2021, spiega di nuovo Peresson a Linkiesta, «ci vuole ancora tempo».

Il lockdown è stato senza dubbio un periodo «di accelerazione», e non solo per quanto riguarda la distribuzione. «Tutto ciò che adesso viene considerato innovativo», sottolinea, «in realtà era già presente da tempo, a volte da decenni». È cambiato l’utilizzo, la sua intensità e l’integrazione del processo editoriale.

«Adesso le case editrici hanno scoperto che le presentazioni possono essere online, che i libri possono essere lanciati prima in e-book e poi in cartaceo (il caso più emblematico è stato, durante la pandemia, La Nave di Teseo che ha pubblicato il libro di Woody Allen), e che, con il print-on-demand si possono stampare testi in forma ridotta» o, meglio, flessibile.

Quello che è certo è che, di innovazione in innovazione, «il sistema reggerà». L’unica novità è che se il mercato librario «è sempre stato anticiclico rispetto alle crisi», stavolta non è così, o lo è di meno. Pesano le paure dei consumatori per la crisi, la accresciuta tendenza al risparmio e la effettiva capacità di spesa. Saranno mesi difficili, si sa. Anche per chi stampa e chi legge.