La religione del paninoGuida intergalattica per potenziali adepti di Shake Shack

Perché il re degli hamburger dei fast food con 250 punti vendita sparsi in tutto il mondo non è presente in Italia? Mistero. La sua particolarità è che ogni nuova location viene progettata in virtù della sua posizione, affinché possa integrarsi con l’ambiente circostante e il suo quartiere, senza risultare dissonante e stonata

Shake Shack

Devo essere onesta e ammettere di aver sottovalutato gusti e cultura di amici e conoscenti: subito dopo l’incoronazione di Shake Shack quale re degli hamburger dei fast food, ho trascorso un pomeriggio a rispondere a commenti e messaggi privati di persone che ci tenevano parecchio a disquisire con me circa la bontà dei suoi panini, patatine e milkshake. Le conversazioni finivano quasi sempre nello stesso identico modo, con una domanda che suonava un po’ come un’invocazione: ma perché Shake Shack – che oggi conta più di 250 punti vendita sparsi, oltre che negli Stati Uniti, in tutto il mondo – non è presente in Italia? Cosa dobbiamo fare, a che santi dobbiamo votarci affinché questo finalmente avvenga? 

Non ho risposte, ma confido negli allineamenti cosmici che ci hanno regalato Starbucks (sebbene in netto ritardo sulle tabelle di marcia mondiali), Five Guys e altre meraviglie nel corso degli anni: arriverà pure il nostro momento, e – quando arriverà – non dovremo mostrarci impreparati. Detto in altri termini, non possiamo desiderare ardentemente qualcosa senza conoscere tutto ciò che ha reso quel qualcosa tanto desiderabile, peccheremmo di pigrizia e avremmo perso l’ennesima occasione per imparare una lezione che, altrove, è diventata una felice case history da manuale per studenti secchioni. 

Il successo di Shake Shack è inestricabilmente legato alle intuizioni e all’abilità imprenditoriale di Danny Meyer, classe 1958, figlio di una coppia di ebrei riformati di St. Louis. Meyer è una delle figure più potenti nel settore della ristorazione statunitense (e non solo), dove è approdato dando un’iniziale delusione ai genitori: non me ne faccio nulla della mia laurea in scienze politiche, non diventerò mai un avvocato, voglio essere un restaurant guy

Erano i primi anni Ottanta, e lui si fa le ossa da Pesca, ristorante italiano di pesce nel Flatiron District a New York, poi in Italia e in Francia, a Bordeaux. Nel 1985, a 27 anni, apre l’Union Square Cafe, e – per sua ammissione – il business fatica a ingranare: pochi clienti, pochi soldi, lui deve pregare cuochi, baristi e camerieri di non mollarlo, ansia a non finire. Finché un bel giorno Bryan Miller, il temuto e rispettato critico gastronomico del New York Times, va a pranzo all’Union Square Cafe, si trova bene e ne fa una recensione entusiasta: Meyer passa dalle stalle alle stelle nel giro di una giornata, e la sua scalata pare inarrestabile. 

Nel 1994, in partnership con lo chef Tom Colicchio, inaugura la Gramercy Tavern, uno dei ristoranti più blasonati, longevi e apprezzati di New York, che finisce – insieme all’Union Square Cafe – sotto l’ombrello dell’Union Square Hospitality Group, gruppo fondato da Meyer che oggi include 20 ristoranti e bar («New York’s most beloved», sostengono giustamente), un’attività di catering e hospitality, un jazz club.

Danny Meyer è profondamente legato a New York, New York che – da metà anni ’90, durante l’amministrazione di Rudy Giuliani – subisce una trasformazione radicale. Chiamatela gentrificazione, chiamatela politica della zero-tolerance, fatto sta che l’azione dell’allora sindaco non risparmia nulla, parchi cittadini compresi: «Shake Shack è successo solo perché ci siamo innamorati dei parchi. Ci siamo innamorati di Union Square Park e ci siamo innamorati del Madison Square Park», racconta Meyer. 

Nel 2001, come parte di uno sforzo per rivitalizzare il Madison Square Park, che era caduto in uno stato di rovina e abbandono, e per incoraggiare le persone a tornare a visitarlo, l’imprenditore piazza un carretto di hot dog in una posizione strategica, vicino alla sede della banca d’investimenti Credit Suisse e a un isolato dal Flatiron Building. 

Gli hot dog di Meyer sono deliziosi, e il carretto viene letteralmente preso d’assalto durante la pausa pranzo: all’epoca, espandersi oltre non era una priorità; tuttavia, l’amministrazione voleva aggiungere impianti permanenti al Madison Square Park per donargli definitivamente una nuova vita, e comincia a sollecitare offerte per potenziali progetti. 

Tre anni più tardi, a luglio, Danny Meyer vince la gara, chiede aiuto allo studio di architettura SITE Environmental Design e insieme a loro progetta un fast food in stile chiosco che riesce a fondersi armoniosamente con il design del parco e con i suoi dintorni urbani. 

Nasce così Shake Shack, che prende a servire hamburger, hot dog, patatine fritte croccanti e (ovviamente) milkshake sotto l’egida dell’Union Square Hospitality Group: Meyer lo definisce un ristorante «raffinato casual», perché – lungi dal considerarlo un locale di serie b – decide di avvalersi degli stessi ingredienti di qualità utilizzati nei suoi ristoranti di fascia più alta. E la gente lo capisce. Anzi, lo sente. Il successo di Shake Shack è immediato e dirompente, le persone creano file che si estendono intorno al parco, a volte aspettando anche due o tre ore per raggiungere il bancone. 

La voce si sparge in fretta ben oltre i confini di New York, ma non c’è verso, l’espansione non è nei piani imminenti di Meyer: bisognerà attendere il 2010 perché Shake Shack inauguri in tutta New York (inclusi Grand Central, l’aeroporto internazionale John F. Kennedy e il Citi Field, la ‘casa’ dei New York Mets) nonché a South Beach, Miami, dando il via a un ampliamento al di là dei confini della Grande Mela e successivamente statunitensi. 

Nel 2012 Meyer si dimette dalla carica di CEO (rimanendo comunque presidente del consiglio di amministrazione), e cede il posto all’allora Direttore Operativo dell’Union Square Hospitality Group, Randy Garutti. Tre anni dopo, Shake Shack si quota in borsa (SHAK) e oggi vanta (dato aggiornato a marzo 2020) una capitalizzazione di mercato di 1,63 miliardi di dollari.

Il prezzo iniziale delle azioni – fissato a 21 dollari – aumenta immediatamente del 123% il primo giorno di quotazione della società alla Borsa di New York, raggiungendo i 47 dollari. Il 20 settembre 2019, le azioni di Shack Shack registrano il loro massimo, assestandosi a circa 104,28 dollari.

I numeri del 2019 sono impressionanti: ricavi totali pari a 597 milioni di dollari, in crescita del 29,4% rispetto al 2018; più di 6mila impiegati e 73 nuovi punti vendita (+32,2%); a ciò s’aggiunge l’introduzione della consegna, a cui partecipa il 50% delle sedi.

Nonostante la crescita e il successo, Shake Shack non ha mai perso di vista le proprie origini e il proprio valore fondante, il senso di comunità. Non a caso, la leggenda narra che il CEO Randy Garutti abbia un cartello appeso alle spalle della sua scrivania che recita «Più diventiamo grandi, più dobbiamo agire in piccolo», a dimostrazione del fatto che l’obiettivo di trasformarsi in un grande franchising scalabile non era nei piani di nessuno.

 «Il motivo per cui Shake Shack è arrivato a dove è arrivato, è che non abbiamo deciso di progettare qualcosa che avremmo ripetuto», ha raccontato a Forbes, «il primo ristorante è stato concepito per uno scopo: essere parte di un parco e di una comunità a New York. E per questo, nella sua forma più semplice, è diventato un luogo di ritrovo. Ecco perché ogni volta che apriamo uno Shake Shack, intendiamo creare il luogo di ritrovo della comunità di quella particolare città». 

Come risultato di questo modo di pensare e di agire, ogni nuova location viene progettata appositamente in virtù della sua posizione, affinché possa integrarsi sotto ogni aspetto con l’ambiente circostante, con il quartiere, affinché incontri spontaneamente i gusti e le abitudini di chi ci vive, senza risultare dissonante e stonata. 

Ecco la chiave del suo (meritatissimo) trionfo: una qualità difficilmente eguagliabile per un fast food, unitamente alla consapevolezza di non essere una catena di fast food nel senso canonico del termine – non a caso il New York Times la definisce una «anti-chain chain». 

Più di vent’anni fa, nel 2009, Danny Meyer aveva profeticamente dichiarato che «cresceremo il più possibile, senza perdere la qualità, l’ospitalità, la comunità. E il senso dell’umorismo», perché rispetto alle altre attività, agli altri ristoranti, agli altri business, Shake Shack, per sua stessa ammissione, «è una cosa estremamente divertente», e così è rimasta, nonostante il boom inaspettato. 

Divertente, ma pure fortuita, come ha recentemente rivelato in un’intervista alla CNBC: «Ogni volta che qualcosa funziona, mi chiedo: ‘Perché ha funzionato? Quanta parte ha giocato la fortuna?’ C’è una dose di fortuna in tutto ciò che facciamo, e – giusto per dimostrarlo a me stesso – penso che se in qualche modo riusciamo a scalare quella montagna, potremmo potenzialmente scalarne una un po’ più ripida o una un po’ più alta. Questo ha continuato a motivarmi fino a oggi».

 E chissà se una piccola fetta di fortuna non toccherà prima o poi pure a noi, chissà se Meyer, Garutti e soci decideranno che anche l’Italia si merita il suo Shake Shack: soltanto a Istanbul ce ne sono quattro, e noi chi siamo, i figli della serva?

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