Un nuovo modello di aggregazioneCome nascono i community brand (e perché sono così importanti)

Dalla condivisione di uno scopo alla formazione di un gruppo coeso con principi, regole e ampia solidarietà. Sono gli step che, racconta Marta Mainieri in “Community Economy” (Egea) fanno nascere nuove comunità di persone in rete che poi agiscono sulla realtà

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da Pxhere

I community brand sono, dunque, sempre figli dell’intraprendenza di una persona o di un piccolo gruppo.

Tutte le community hanno infatti un leader che individua un’idea, se ne fa interprete e la porta avanti. «Ci sono milioni di comunità su Facebook che rappresentano migliaia di interessi. Tutti hanno una cosa in comune: un leader che tiene unite le persone».

Questa figura si definisce «leader» – anche se qualcuno preferisce chiamarlo «imprenditore liquido» – perché è al contempo promotore e guida della community, ma è anche un membro attivo che condivide con gli altri la stessa idea e frustrazione.

Un leader ha infatti la capacità di farsi interprete di un bisogno e di una nicchia di interesse che catalizza intorno a sé. Dimostra altresì intraprendenza e caparbietà, con cui sviluppa una specifica idea, e capacità di mobilitare persone fornendo contenuti o infrastrutture che consentano alle comunità di incanalare la propria energia, migliorare l’interattività, aumentare la propria efficienza e i propri sforzi.

«Quello che diciamo ai gruppi o ai cittadini che ci chiamano è «attivatevi»» racconta Paola di Retake. «Non vogliamo essere noi a fare, ma vogliamo che siano le persone a muoversi». Il team di Retake fornisce ai cittadini supporto, indicazioni e consigli: spiega loro quali materiali utilizzare per pulire le strade, come creare un evento su Facebook e farne crescere l’adesione, e si mobilita in prima persona, se necessario, ma è la comunità intera che si deve attivare, che deve decidere tempi e modi, che deve riuscire a coinvolgere i propri membri, altrimenti il leader non sarà un collante né un catalizzatore, ma resterà un imprenditore che si limiterà a gestire e coordinare il gruppo.

La leadership di una comunità non viene riconosciuta solo dal fatto che il suo fondatore ha avuto l’idea, ma anche – e soprattutto – dalla sua credibilità e dalla capacità di farsi interprete dei bisogni del gruppo.

Marcello Gatto Monticone di Ferro29 attraverso la sua pagina Facebook costruisce connessioni e diffonde la sua passione tra amici e sconosciuti, e al contempo sul suo sito di e-commerce adotta un approccio di curatela selezionando e proponendo i prodotti che possono soddisfare la sensibilità e lo stile di vita dei Café racer.

Marcello riesce a comprenderne i bisogni, li condivide, li asseconda perché lui stesso è membro di quella comunità e riesce a farsene interprete verso terzi, cioè verso tutti coloro che possono fornirgli pezzi o prodotti che può vendere sul suo e-commerce.

Quest’opera di mediazione culturale gli viene riconosciuta dalla comunità che non lo mette mai in discussione – a meno che il leader non modifichi le promesse identitarie – e nutre per lui un grande rispetto che in alcuni casi assume i connotati di una vera e propria adorazione: «Dei primi centomila utenti posso raccontarti ogni cosa: so come si chiama il marito, dove vanno a scuola i figli, tutto», racconta Cadoni di Friendz «Una volta una persona ad un evento a Napoli si è persino messa a piangere quando l’ho chiamata per nome senza nemmeno averla mai incontrata di persona prima».

Il leader, inoltre, è facilmente raggiungibile. Molto spesso interviene nelle discussioni, mette a disposizione la sua e-mail, risponde attivamente alle richieste delle persone, partecipa di persona a momenti di incontro, che siano virtuali o fisici.

Paolo De Nadai di ScuolaZoo, per esempio, interviene a tutti i momenti di formazione dei RIS (Responsabili di Istituto ScuolaZoo), partecipando alle discussioni, stimolando, cantando e ballando insieme ai partecipanti. Tutti i giovedì sera, all’Angolo dell’avventura a Roma, si può incontrare anche Vittorio Kulczycki di AnM, che canta, mangia e chiacchiera insieme ad altri membri.

Rispetto al passato, quindi, in cui c’era una separazione netta tra chi produceva – l’imprenditore – e chi consumava – i clienti – oggi l’interesse dei consumatori spesso coincide con l’azione imprenditoriale del leader e ne rappresenta un continuum piuttosto che una dicotomia. Colui che ha l’idea, la interpreta e la condivide facendola crescere è al contempo un imprenditore, un consumatore, un leader ma anche un membro della comunità.

È chiaro che in qualità di leader è lui a prendere le decisioni, ad assumersi le responsabilità delle direzioni e anche dei servizi che attiva. Un ruolo che gli viene riconosciuto e che viene accettato da tutti, almeno finché si ritiene sia svolto nell’interesse della community. È la fiducia che regola il rapporto fra il leader e la sua community, quella per cui tutti credono e perseguono la stessa proposta di valore.

Se l’imprenditore abilita la community, questa produce valore. Ciò non significa solamente che senza le persone la community non avrebbe senso di esistere, ma anche che i membri contribuiscono attivamente alla sua crescita. La community condivide la proposta di valore e lavora per realizzarla. Sentendosi parte attiva dell’organizzazione, la community fornisce riscontri, partecipa agli eventi, alle riunioni, a momenti di co-progettazione vera e propria.

«Noi abbiamo imparato che la cosa più importante è chiedere alla community», racconta ancora Cadoni di Friendz. «Loro ne sanno sempre più di noi. Così ogni volta che abbiamo un dubbio su una cosa, creiamo una sottocommunity, chiediamo chi ci vuole aiutare e quando raggiungiamo i cento membri chiudiamo».

La community, inoltre, produce contenuti, come nel caso del gruppo Hosemprevogliadipartire che è quasi interamente alimentato da post della sua community, o di Houzz, piattaforma per designer e architetti, i cui utenti per presentare i propri progetti producono fotografie e articoli che la piattaforma pubblica sul suo magazine.

I membri della community, inoltre, producono valore anche svolgendo delle attività per la piattaforma. BBQforALL, per esempio, ha nominato fra i super users quindici moderatori che gestiscono e supportano la community su Facebook, rispondendo alla richiesta di informazioni, segnalando post non adeguati e così via; Friendz, invece, ha nominato duecento membri che valutano e approvano le fotografie che vengono postate dagli utenti.

Infine la community produce valore perché tutto quello che fa, soprattutto se le sue attività si svolgono nel mondo digitale, fornisce dati che sono costantemente monitorati e analizzati dai gestori del servizio al fine di garantire un servizio migliore e un maggior coinvolgimento della community stessa.

Se il leader è un membro della comunità e questa produce valore, il prodotto finale è co-creato insieme agli utenti. La co-progettazione, come si è visto, non è solo finalizzata al miglioramento del prototipo, ma è continua e avviene attraverso l’apporto attivo dei membri che aggiungono valore all’idea fornendo informazioni, consigli, suggerendo miglioramenti e opinioni.

Questo significa che si rompe un’altra delle tradizionali divisioni del mondo dei consumi, quello fra produttore e consumatore. Nei community brand questa divisione è ormai superata, perché trova nella figura del membro attivo un attore che consuma e al contempo produce valore.

Infine, poiché il servizio è co-progettato, la conoscenza è aperta e condivisa. Ci sono, naturalmente, informazioni riservate ai fondatori (soprattutto per quel che riguarda i conti economici), ma gli utenti conoscono il servizio a tal punto che possono offrire assistenza e supporto. I coordinatori di AnM, per esempio, conoscono alcuni territori molto meglio dei fondatori e sono loro che si rendono disponibili a raccontare le esperienze di viaggio a chi vorrebbe intraprenderlo.

A differenza dei modelli «lineari», dove spesso il management cerca dei modi per incoraggiare la condivisione della conoscenza fra gli impiegati, nei community brand la condivisione è un prerequisito. Condividere contenuti accresce infatti la reputazione del singolo utente all’interno della community e questo, come si è visto, è uno dei principali motivi per cui si partecipa.

Le persone, dunque, si muovono e così facendo costruiscono nuove organizzazioni, nuovi servizi e, come si vedrà, anche nuovi mercati.

da “Community Economy. Persone che trasformano mercati e organizzazioni”, di Marta Mainieri, Egea, 2020, 192 pagine, 24 euro

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