Sempre apertiLa nuova vita dei musei sbarcati su TikTok

Per ora sono poco più di una decina. Ognuno con la sua strategia comunicativa, in certi casi surreale (gli Uffizi) o classica (il Prado). È una nuova prateria da esplorare, dove a decidere chi vince è il numero dei follower, e al primo posto si colloca un oscuro museo di vita inglese

immagine di Raimond Spekking

Ormai va presa sul serio. TikTok, la app più scaricata del 2020 (più di due miliardi di download), non è più il classico rifugio per i giovanissimi della cosiddetta Generazione Z, fatto di balletti demenziali, buffi doppiaggi e montaggi di cambio-vestiti. Da qualche mese anche una dozzina di musei ha scelto di provare a ritagliarsi uno spazio, rinverdire la comunicazione e attirare una fetta di utenti spesso molto lontana. Risultati? Alti e bassi.

TikTok è un territorio selvaggio: imbroccare la formula giusta – una via di mezzo tra serietà e divertimento – è difficile. Ci sono istituzioni rispettatissime che hanno messo a repentaglio la loro dignità (lo dimostrano le mille critiche piovute sull’account degli Uffizi di Firenze) e altre, del tutto sconosciute, che sono arrivate in vetta alle classifiche, come il Black Country Living Museum. Si tratta di un museo all’aria aperta di Dudley, nell’area industriale delle Midlands, in cui il visitatore può trovare, tra gli oggetti in esposizione, vecchi bus a due piani, due scavatori di miniere, un antico forno, attrezzi da cucina dell’800 e una vecchia drogheria.

Ha raggiunto i 350mila follower, più di qualsiasi altro museo al mondo, un risultato che ha stupito per prima Abby Bird, la social media manager.

«Mi ricordo di aver pensato che sarei stata felice se fossimo arrivati a 10mila entro Natale», ha dichiarato al Guardian. Tra le ragioni, ancora imperscrutabili, del suo successo, c’è il fatto di essere un set all’aria aperta, dove creare rapide scenette da sgranocchiare sulla piattaforma diventa più facile e intuitivo.

Scegliere uno stile, in una app disordinata come TikTok non è facile. C’è chi punta sul classico, come il museo del Prado (103mila follower), con guide che spiegano le opere, video giocosi che confrontano bozzetti e risultato finale, qualche istruzione sul restauro e le radiografie (quelle vanno forte).

Ma c’è anche chi, come il Rijksmuseum di Amsterdam (51mila follower), ha elaborato una strategia più sbarazzina, dove alterna brani in cui illustra i quadri in esposizione, con voce fuori campo e inquadratura fissa (nonostante tutto, sono interessanti) a balletti nelle sale, con le hit più recenti. In mezzo ci infila piccole meraviglie, come i video in stop-motion con protagonisti i pittori più famosi (Van Gogh, Rembrandt, ecc) sotto forma di pupazzetti Playmobil.

Tra i primi a iscriversi, invece, il Metropolitan Museum di New York è andato in una direzione ancora diversa. D’accordo con TikTok, solo nel 2019 ha dato vita a due iniziative social, la sfida #SaluteTheClassics, in cui gli utenti dovevano riprodurre o imitare dal vivo delle opere d’arte famose, e poi l’iniziativa #MetGala. E intanto ha collezionato circa 10mila follower, che non sembra curare molto dal momento che finora ha fatto solo due post (l’ultimo una settimana fa). Snob.

E se il Museo dei sensi di Bucarest (29mila follower) è molto più avvantaggiato rispetto agli altri, dal momento che espone opere il cui scopo è ingannare le percezioni visive (un gioco che replica con un certo successo anche sui social), va apprezzato l’esordio del Palazzo di Versailles, la prima istituzione francese a sbarcare sulla piattaforma: il post iniziale mostra un inserviente che rimette in ordine le lancette di un vecchio pendolo. È ora di aggiornarsi, è il senso. Per ora hanno solo 6mila fan.

In tutto questo c’è la prova, sorprendente, del museo degli Uffizi. Istituto che per anni aveva rifiutato ogni tipo di comunicazione in rete – il primo sito viene fatto nel 2015, la pagina Facebook risale a marzo 2020 (messa solo a causa della pandemia) – decide di aggiornarsi all’improvviso. Lascia i contenuti classici alla confortevole pagina Instagram e si butta su un TikTok sperimentale.

I risultati, surreali e spesso eccessivi, hanno fatto alzare più di un sopracciglio. Ci sono dialoghi (in inglese, è una pagina internazionale) tra statue classicheggianti del tipo “gli rispondo al messaggio o non gli rispondo”, figure di quadri ritagliate per finire in un collage video assurdo, effetti applicati senza pietà, figure della Primavera di Botticelli che vengono fatte danzare a ritmo techno, o “L’uomo con la mela” di Raffaello che viene fatto parlare (con labbra montate nel modo trash di TikTok) sul tema dell’essere single.

È bello? È brutto? Chi lo sa. Di sicuro è abbastanza assurdo da superare le esigenze comunicative, mettere da parte la volontà promozionale e diventare una cosa a sé. Divertente, surreale e straniante. Anche se, per adesso, hanno solo 65mila follower.

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