Pezzo vincente“La regina degli scacchi” è la nuova frontiera del marketing comunicativo

Ogni brand che prova a essere globale deve riuscire a creare un mito, cioè suscitare un movimento nella realtà. È quello che ha fatto la serie televisiva, che è riuscita a rendere attualissimo un gioco antico. In questo modo la radicale trasparenza del messaggio, la rottura dei confini di genere e la credibilità della storia hanno reso il prodotto di Netflix un esempio di successo

Netflix

Avranno pesato i demoni più degli scacchi. Avrà pesato l’impercettibile, impeccabile scatto del labbro mentre osserva i pezzi schierati. Avrà pesato la caparbietà nel vincere e, insieme, la stessa caparbietà nel sabotare sé stessa. Insomma, avrà funzionato il mix di narrazione, ambientazione, interpretazione, inclusi quei conflitti interiori che hanno reso universale la storia: avrà funzionato tutto. 

Anzi, ha funzionato tutto, perché la “Regina degli Scacchi” ha battuto ogni record: è al primo posto come spettatori in 63 paesi; ha riunito 64 milioni di famiglie intorno alla sua storia in soli 28 giorni. Non basta, perché ci sono anche gli scacchi: chess.com ha avuto 2,5 milioni di iscritti in più; un ritmo di + 400% al giorno e ha persino lanciato il robot Bet Harmon, con cui chiunque voglia, può gareggiare. Chissà se il robot, oltre alla competenza scacchistica, abbia anche la singolarità psicologica della protagonista. Ma non importa, importa che un gioco molto old fashioned sia diventato attualissimo in pochi giorni. Un capolavoro del marketing.

E proprio su come funziona oggi una comunicazione di successo che vogliamo soffermarci, perché la storia (fiction) di Beth ci dice molto non (solo) sugli scacchi, sui tormenti interiori o sugli anni formidabili della guerra fredda, ma aggiunge un paio di cose su questi nostri tempi che faremmo bene a tenere a mente.

La prima cosa che ci dice è che i confini dei generi (non all’interno dei film o della televisione) non tengono più. Se vogliamo restare nel campo dell’industria dell’entertainment, potremmo dire che sono saltati i confini tra prodotti visivi, libri, fumetti, videogiochi, perché quello che conta è la forza della storia in sé. Se poi si esprimerà sotto forma di serie televisiva, di libro, o di videogioco non conta (se non per chi rimane dentro le barriere). Oggi esiste un grande mercato del tempo libero in cui c’è dentro di tutto: vedo la serie o vado in bici; leggo un libro o seguo una partita. Quello che conta è il senso complessivo che ne ricavo da quell’attività.

Se la storia di Beth, con tutti i suoi annessi e connessi, mi conquista, allora imparerò a giocare a scacchi (o riprenderò a giocare) che è ben diverso dal vedere un’altra serie simile alla Regina degli Scacchi. Allora, leggerò il libro da cui è stato tratto il film (il libro è diventato un bestseller a 28 anni dalla sua uscita). Allo stesso tempo metto insieme le figure di video-spettatore, di scacchista e di lettore.

Cosa unisce queste attività? Il valore che attribuisco agli scacchi, che mi deriva dalla visione della serie, ma il processo poteva cominciare anche da un altro punto. Gli scacchi assumono adesso un senso che va oltre il gioco perché incorporano valori come la meraviglia per la rottura delle tradizioni (una donna campionessa di scacchi); perché rispecchiano in qualche modo il conflitto tra psiche e razionalità; perché trasgrediscono il mondo che gira intorno alle regole, scegliendo il gioco dalle regole eterne. Gli scacchi, grazie a Beth, hanno conquistato la mente prima di conquistare tutto il resto (vendita di scacchiere, abbonamenti al sito principale degli scacchi e così via).

Un altro elemento, per altro necessario, se si vuole conquistare le menti di tutto il mondo, è la radicale trasparenza del messaggio. Se fosse stata la storia di una scacchista americana che passa dalla parte dei sovietici, sarebbe stato un messaggio che avrebbe avuto bisogno di spiegazioni, interpretazioni, commenti, ecc. Allo stesso modo se fosse stata (solo) una storia femminista, sarebbe stata inscritta in quel genere, o in quel filone valoriale. Persino se fosse stata solo la divaricazione interiore tra le due pulsioni a vincere (a scacchi) e a perdere (al gioco della vita), sarebbe stata insufficiente. Invece, c’è bisogno di una trasparenza radicale: bisogna che ognuno veda, viva, senta il palpito emozionale di Beth. È necessario che sia trasparente, che si veda tutto, e che sia radicale, altrimenti non basta, perché una trasparenza mediana non basta.

La radicale trasparenza crea il mito, l’icona. Questa è l’aspirazione di ogni brand che più prova a essere globale, più deve mostrarsi come “attivista”, cioè capace di suscitare un movimento nella società. La prima è stata Nike con il suo “do it!”, ma adesso è quello che vuole qualunque brand. Chi oggi voglia vendere un prodotto deve evocare la coerenza di quel prodotto con il desiderio dell’acquirente. Il valore del mito non è nel mito stesso, ma nel suo allineamento con l’incombente desiderio identitario della società. Basta leggere i cartelli come poster politici dei magazzini Ikea: vendono un mondo, anzi un’idea di mondo, un modo di stare al mondo, il prodotto è solo la sua conseguenza.

La cosa è ancora più intrigante, perché aggredisce il problema dell’identità, cioè la questione più coinvolgente del nostro tempo. Quando il mondo non era globalizzato l’identità era un non-problema, perché l’altro era un’idea lontana, mentre oggi è prossimo, gira vicino, è accanto a ognuno. Allora l’ambizione dei brand è quello di far sperimentare a ognuno la propria identità. La circostanza che questo obiettivo sia, alla fine, un’azione impossibile, o vana, non limita l’ambizione perché basta immaginare che sia possibile. Capiamo noi stessi, chi siamo, quali siano le nostre aspirazioni abbracciando un brand, cioè un mito, cioè un set di valori. La vertigine di sperimentare la propria identità attraverso un brand è l’ultima frontiera del marketing.

In qualche modo, condividere valori attraverso la scelta di un brand di successo riduce l’ansia sociale di riconoscimento, che in un mondo di massa ritmato dal largo consumo, è una delle radici più forti del desiderio. Il brand crea un mondo immaginario in cui ognuno può ritrovarsi e non importa quanto questo immaginario rispecchi o meno il mondo reale. L’abbigliamento sport-casual è la prova più semplice di questa considerazione. Al brand basta questo, al consumatore un po’ meno; ma non è un problema del brand.

Al brand basta raccontare una storia, farla avvincente, universale, profonda, agganciare un deficit dell’anima per farla universale. Non è però solo il metodo del brand, oggi è il metodo di tutti: per avere successo bisogna raccontare una storia. Quale senso avrebbe il successo di Facebook, e degli altri social media (Instagram in primis), se non quello di permettere a tutti di raccontare una storia, la propria storia, favoleggiata secondo le proprie capacità? Le stesse proposte politiche oggi sono (o vorrebbero essere) storie condivise, niente di più e niente di meno.

Raccontare una storia significa mettere chi racconta al centro del mondo. Questo è il potere del raccontare storie. Sembra di ricadere in un marxismo riaggiornato: mentre lì c’era la distinzione tra valore d’uso (l’utilità della merce) e il suo valore di scambio (il suo prezzo sul mercato), adesso c’è sullo sfondo il valore d’uso di tutto (la qualità di un film, di un libro, di un governo), mentre la moneta di scambio, il loro valore, sta nella loro capacità di essere persuasivi, cioè nel raccontare storie. È tutto meraviglioso, basta immaginare gli utenti felici.

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