Big tech, big problemsLo scontro tra Apple e Facebook cambierà il nostro rapporto con la tecnologia

Le due aziende sembrano ai poli opposti su tante cose, a partire dai comportamenti e dal carattere delle persone che le guidano: Tim Cook e Mark Zuckerberg ci libereranno o ci imprigioneranno?

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L’espansione dell’universo digitale, la cybersicurezza, le norme sulla privacy, le tasse che devono o dovrebbero pagare le grandi aziende del settore digitale. Gli argomenti di discussione che coinvolgono direttamente Big Tech sono tra i più vivi e i più attuali in questa particolare fase storica. Ma spesso nel dibattito pubblico si confondono, finiscono per sfumare in cliché e semplificazioni, senza tener conto ad esempio delle differenze tra le aziende di cui si discute.

Prendiamo ad esempio Apple e Facebook: hanno modelli di business distanti, hanno un approccio diverso rispetto al rapporto con i consumatori, ma soprattutto sono guidate da Ceo con origini, ambizioni e comportamenti opposti.

Mark Zuckerberg, cofondatore e Ceo di Facebook, ha un patrimonio di quasi 130 miliardi di dollari. Tim Cook è il Ceo di Apple ed è molto più in basso nella classifica degli uomini più ricchi del mondo: 1,3 miliardi di dollari. Apple è valutata circa 2,3 trilioni di dollari, Facebook solo 998 miliardi.

Zuckerberg è un idealista, per lui la connettività creerà unione tra le persone e un ambiente di pace; Cook è un pragmatico, vede il mondo per quello che è: un luogo pieno di soprusi, bugie, rancori generati da una connettività sempre maggiore, e spera che possa essere migliorato con un uso migliore dalla tecnologia.

Negli ultimi anni le relazioni tra le due aziende stanno diventando conflittuali: all’evoluzione del rapporto tra Apple e Facebook ha dato ampio spazio la rivista New Statesman, che in un articolo di Bryan Appleyard spiega in che modo il testa a testa tra le compagnie potrebbe cambiare il nostro rapporto con i loro servizi e con la tecnologia in generale.

«La posta in gioco è il futuro di Internet: come viene gestito e, soprattutto, come produce ricchezza. All’inizio degli anni 2000, i prezzi delle azioni tecnologiche sono crollati in quello che è diventato noto come il crollo delle dotcom. Tutti erano entusiasti di Internet, ma all’improvviso era diventato chiaro che nessuno sapeva come usarlo. La risposta, accolta da Facebook e da quasi tutti gli altri tranne Apple, è stata una: la pubblicità. Dovevamo pagare per la nostra navigazione subendo un diluvio di annunci online», si legge nell’articolo.

Da quel momento in poi c’è stato sicuramente un boom tecnologico, peraltro ancora in corso, ma soprattutto è iniziata una fase senza precedenti di interferenze nella privacy di ogni consumatore.

«Il valore degli annunci online è stato sostenuto da una rete sempre più invadente delle nostre vite private online. Più conoscevi le persone, più precisamente potevi indirizzare la tua pubblicità e più questi annunci diventavano preziosi», scrive Bryan Appleyard.

Ecco, sul tema della privacy, cruciale in questo particolare momento, le due aziende sono all’opposto.

Nel 1998, quando è entrato per la prima volta in Apple, Tim Cook ha subito fatto sapere che la privacy per lui era un tema delicato: lo aveva definito «uno dei problemi principali del secolo», per lui è un diritto umano e una libertà civile. Nel 2014 ha spiegato in breve perché ragiona in questo modo: «Quando un servizio online è gratuito, non sei il cliente. Tu sei il prodotto».

Per Zuckerberg il processo è praticamente l’inverso: pensa che quelle entrate generate dai dati personali contribuiscano a rendere i prodotti delle aziende del settore meno costosi, quindi un vantaggio per il consumatore.

Nell’ultimo anno le due società si sono sfidate su un terreno meno astratto. Apple ha introdotto una funzionalità chiamata App Tracking Transparency (ATT) sull’ultimo sistema operativo per i suoi dispositivi mobili: in questo modo consente agli utenti di interrompere il monitoraggio tra siti, se lo richiedono. Una funzionalità simile era già presente nel browser Safari.

Quando ATT è stato lanciato, a fine aprile, i primi segnali hanno dato ragione ad Apple, un po’ meno a Facebook: Flurry Analytics ha rilevato che nelle prime settimane di funzionamento l’85% degli utenti in tutto il mondo ha scelto di non rendersi tracciabile quando possibile. In America la cifra era del 94 per cento. Con tutte le conseguenze del caso in termini di guadagni pubblicitari.

«Facebook ovviamente non ha mai fatto mancare le sue critiche nei confronti di Apple», si legge su Newstatesman. «In Cina – prosegue l’articolo – Apple era stata costretta a consentire al governo di accedere ai dati dei suoi utenti. Una scelta apparentemente ipocrita. Solo che poche aziende si sono dimostrate così integre da rifiutare di entrare nel mercato cinese per questi motivi. Facebook è bloccato in Cina, ma vende ogni anno miliardi di dollari di spazi pubblicitari agli inserzionisti cinesi».

Il tema dei guadagni delle aziende e dell’uso che fanno dei dati personali degli utenti non si riflette solo sui costi dei servizi Internet. Cioè la differenza va oltre la semplificazione Apple-costoso, Facebook-gratis.

«Il peso dell’approccio di Facebook si è visto con lo scandalo Cambridge Analytica nel 2018, quando è stato rivelato che la società di consulenza aveva raccolto i dati di milioni di utenti di Facebook per aiutarla a creare pubblicità politiche mirate per l’elezione di Donald Trump del 2016. Si è scoperto anche che la Russia aveva usato Facebook per cercare di manipolare le elezioni americane», si legge nell’articolo.

La società guidata da Zuckerberg non di rado si è lanciata in offensive di questo tipo. «Nel 2017 Facebook ha ampliato i suoi contatti con Definers Public Affairs, un gruppo di destra che crea strategie per mettere in cattiva luce persone e aziende. Uno dei suoi progetti era quello di promuovere l’idea che Tim Cook potesse essere un candidato presidenziale nel 2020, oltre ovviamente ai tanti articolo anti-Apple fatti pubblicare», scrive Newstatesman.

L’articolo analizza anche la psicologia e gli atteggiamenti dei due protagonisti, Zuckerberg e Cook, soprattutto per spiegare la percezione che si ha delle loro aziende. Il Ceo di Facebook viene descritto come un uomo «dai lineamenti robotici, con un’espressione blanda e i capelli cortissimi, sembra un visitatore di un altro mondo».

Cook invece è uno che viene da tutt’altro contesto: «È omosessuale ed è cresciuto nell’Alabama degli anni ‘70, non deve essere stato facilissimo. È sempre dalla parte delle minoranze – si legge nell’articolo – e spesso ha bastonato i grandi azionisti che si sono lamentati dell’impegno inutile di Apple per rendere la sua tecnologia disponibile ai ciechi e ai disabili, e ha detto ad altri di mollare l’azienda se non fossero stati d’accordo con la visione condivisa sul cambiamento climatico (lo scorso anno Cook ha promesso che Apple sarebbe stata neutrale al 100% entro il 2030)».

Queste descrizioni sembrano rendere più intuitiva la spiegazione del perché, tra le due, Facebook sia più propensa ad accusare – a parole o in modi più concreti – Apple di comportamenti scorretti, che non il contrario.

Più volte la società di Zuckerberg ha puntato il dito contro l’azienda di Cupertino accusandola di atteggiamenti anticoncorrenziali all’interno del suo App Store, per massimizzare i propri profitti a spese degli sviluppatori di app e delle piccole imprese.

Le norme antitrust, in questo dibattito, aprono due argomenti cruciali. La prima è proprio quella della concorrenza e delle leggi in materia. «La legislazione antitrust è in disgrazia da decenni. Ma con l’ascesa di Big Tech ci sono segnali che stia tornando di moda. Apple e Facebook sono entrambi potenziali obiettivi, per i danni ai consumatori dovuti a pratiche anticoncorrenziali: la “presa soffocante” di Apple e l’abitudine di Facebook di acquistare e neutralizzare potenziali concorrenti come WhatsApp e Instagram», si legge su Newstatesman.

Il secondo punto riguarda il ruolo di editori delle aziende informatiche. Il Communications Decency Act approvato dal Congresso degli Stati Uniti nel 1996 stabiliva che «nessun fornitore o utente di un servizio informatico interattivo deve essere considerato l’editore o il relatore di alcuna informazione fornita da un altro fornitore di contenuti informativi». Insomma, una diffamazione a mezzo stampa può essere oggetto di querela nei confronti dell’autore e della testata, ma una diffamazione via Facebook non può coinvolgere la stessa Facebook, soltanto l’autore della diffamazione.

«Questa legge consente alle società dei social media di definirsi non editori, anche se lo sono: pubblicano post per milioni di persone e li conservano più o meno per sempre. Il punto è, sono responsabili per quei contenuti? Dopo Cambridge Analytica è più facile pensare che dovrebbero esserlo. E in questo caso sembra una minaccia più per Facebook che per Apple», si legge nell’articolo.

Le differenze di atteggiamento delle due grandi società e dei rispettivi numeri uno non potrebbero essere più evidenti. Oggi quello che conta di più non è tanto come guidano le loro aziende e come fanno il loro lavoro. Cioè che conta, come scrive nella conclusione Bryan Appleyard, «è il mondo che si lasciano alle spalle: sarà un mondo imprigionato o liberato dalla tecnologia? Questa è l’unica domanda che dovrebbero dalle parti della Silicon Valley».

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