Il potere dei followerGuida al mondo degli influencer visto da dentro

Il mestiere è in costruzione, un cantiere ancora aperto in cui non ci sono regole ma si cominciano a vedere strategie. “Homo influencer” (Gribaudo), di Gianluca Perrelli e Marta Migliore, esplora questa realtà lasciando emergere le prime distinzioni e guardando al suo impatto sulla società in generale

di Mateus Campos Felipe, da Unsplash

Professione influencer: lo stato dell’arte
Cominciamo a familiarizzare con il mondo degli influencer, con una prospettiva diversa dal solito, partendo cioè dalla percezione che gli influencer stessi hanno della propria professione.

Recenti studi evidenziano che gli influencer percepiscono il loro “mestiere” come un mondo in costruzione, destrutturato, nel quale ci si muove “per tentativi”. Manca il linguaggio, il vocabolario,

anche se per tutti loro è forte il desiderio di dare valore a questo mondo, sdoganarlo dai luoghi comuni, spesso negativi, e professionalizzarlo.

“Influencer” è un’etichetta che sta sempre più stretta. È percepita dagli “addetti ai lavori” come screditante, in quanto evoca un approccio improvvisato e superficiale al lavoro che si sta svolgendo, che non ne restituisce la complessità e le competenze sottese.

Si preferisce la definizione di “content creator”, che risponde al desiderio di affermare e proteggere la propria professione, ponendo l’accento sui contenuti e sulla creatività a essa legati. Emerge infatti un forte senso etico di “presa in cura”: attenzione ai contenuti veicolati e alla propria follower base.

Integrità, onestà, scopo e rispetto sono parole chiave, utilizzate frequentemente dagli influencer, per descrivere la propria attività sui social.

Motivazione passione
I percorsi professionali sono i più diversi, ma tutti avvengono sotto il segno della “passione”, che è la scintilla iniziale e il motore che mantiene vivo il piacere di fare questa attività.

Si diventa influencer generalmente per caso, come conseguenza di una passione che trova sbocco nei social: un tema che coinvolge, per esempio, il viaggio, la moda, oppure una passione creativa, la scrittura, la fotografia, l’entertainment.

Si nasce “monocanale” e ci si allarga progressivamente ad altri canali. Instagrammer e blogger prevalgono, i tiktoker sono una categoria emergente, spesso “nati” su YouTube, affine per vocazione e dinamismo. C’è spesso un canale di preferenza nel quale l’influencer si sente più a proprio agio ed esprime al meglio la propria creatività.

Gestire la multicanalità può risultare faticoso, canali diversi implicano codici comunicativi diversi, che chiamano in causa competenze diverse, proprie e di eventuali partner, modalità diverse di integrazione dei contenuti aziendali nella creatività.

Buoni e cattivi
Al momento, il settore appare deregolato, diviso tra “buoni” e “cattivi”: l’utilizzo di fake follower è solo la manifestazione più appariscente di una risaputa scarsa trasparenza. Manca la tutela del proprio valore professionale e mancano regole oggettive e condivise di “certificazione” della qualità. A nulla vale che solo alcuni si comportino in maniera eticamente corretta. Lo devono fare tutti. È un vuoto “etico”, con una rilevante ricaduta economica.

Il valore individuale cresce se può essere valutato e messo a confronto con quello di altri influencer secondo parametri chiari e obiettivi.

Tutta la filiera è responsabile: non è il movimento di una sola categoria che può cambiare lo stato delle cose. Negli influencer più evoluti c’è consapevolezza che il “sistema dell’influencer marketing” può crescere solo attraverso regole condivise tra aziende committenti, agenzie e influencer. Questo stato fluido e destrutturato genera aspettative di “regolamentazione”, per il bene di tutti, per far crescere il comparto: un’esigenza emergente e trasversale, espressa soprattutto dagli influencer più evoluti e consapevoli.

I principali profili di influencer
In relazione allo stadio evolutivo in cui l’influencer si trova e al livello di expertise maturata nel settore, emergono dunque tre principali profili, da leggersi in una relazione di continuità dal polo “meno esperto” al polo “più esperto”. Possiamo identificare così gli influencer secondo tre macro profili: 1. il Beginner; 2. l’Aspirante Pro; 3. il Professionista.

Il Beginner rappresenta il grado zero dell’attività di influencer, è spesso un influencer amatoriale. Il bisogno principale è “essere preso per mano” per avviare il percorso da professionista. Si muove in modo tattico e casuale, non ha ancora maturato consapevolezza sul suo percorso professionale. Si forma spesso in maniera autodidatta, “studiando” good practice e buoni esempi del settore. È aperto a qualsiasi forma di compenso, compreso il cambio merce: dal suo punto di vista, ricevere il prodotto è una modalità di pagamento valida e accettabile.

L’Aspirante Pro non è ancora esperto, ma intende trasformare la sua “passione” in una professione e fa le prime esperienze/comincia a muoversi con questo obiettivo. È un influencer part-time o full timer alle prime armi. Il bisogno principale è “essere aiutato a professionalizzarsi” per poter vivere della propria passione. Si muove in modo più strategico, dedica attenzione alla formazione, segue dei corsi per migliorarsi non solo a livello esecutivo, ma anche, appunto, strategico. Vuole “mettersi alla prova” per imparare il mestiere sul campo: da questo punto di vista, accetta diverse modalità di pagamento, ma aspira al compenso in fee, ritenuto più professionale. Aspira a ingaggi di un certo rilievo, possibilmente con un ruolo anche progettuale, in co-design con il brand stesso.

Il Professionista è un influencer esperto, consapevole della propria professione e intende consolidarla. È un influencer a tempo pieno. Il bisogno principale è “tutelare il proprio valore” e accrescere il suo circuito di collaborazioni. Ha una tensione progettuale, cerca di pianificare il suo futuro professionale, è in cerca di un advisor – un consulente – che lo affianchi in questo percorso.

Lavora consapevolmente sul proprio posizionamento, sulla creazione di contenuti specifici e differenzianti, si dà obiettivi chiari (per esempio fare intrattenimento). Presta attenzione al compenso (anche) come “certificazione” e come riconoscimento del proprio valore, in tal senso preferisce ricevere una fee economica.

da “Homo influencer” di Gianluca Perrelli e Marta Migliore, Gribaudo, 2021, pagine 200 euro 14