Questione di incassiTutti i rischi di fare uscire lo stesso film online e al cinema

La Disney lo ha fatto, tra gli altri, con “Cruella” e con “Black Widow”. I risultati del primo non sono noti, mentre quelli del secondo lasciano temere che la piattaforma, alla lunga, tolga utenti alle sale, a danno di tutti. Ma la questione è molto più complicata

da Wikimedia Commons

Doveva essere un successo planetario, non lo è stato. “Black Widow”, ultimo capitolo del Marvel Cinematic Universe, con Scarlett Johansson nei panni Natasha Romanova, fin dal primo weekend della sua uscita (il 9 luglio in America) ha dimostrato di faticare. Secondo le previsioni, a livello nazionale avrebbe dovuto sfondare quota 100 milioni di dollari di incassi, ma si è fermato a 80. Lo smacco si è confermato nella settimana successiva, quando è sceso addirittura a 26,3 milioni. Un crollo del 67%, il primo della storia del MCU.

Il motivo, secondo questo articolo dell’Atlantic, è da cercare nella formula, sempre più diffusa, che abbina l’uscita nelle sale alla contemporanea disponibilità sulla piattaforma online. Gli abbonati a Disney Plus potevano fin dal primo giorno vedere “Black Widow” a casa pagando (per l’acquisto) 30 dollari (in Italia 21,99 euro). Si tratta di un doppio canale inaugurato durante la pandemia, quando molte delle uscite in sala (ad esempio il live action “Mulan”) sono state dirottate online, e che i giganti della distribuzione stanno pensando di continuare a utilizzare.

Del resto prima di “Black Widow” la Disney lo aveva già fatto con “Cruella”, il prequel su Crudelia DeMon con Emma Stone, uscito a fine maggio ai cinema e, in contemporanea, disponibile come contenuto premium su Disney Plus. Il titolo, per la cronaca, ha collezionato finora un totale di 220 milioni di dollari in tutto il mondo, di cui 21 solo all’apertura negli Stati Uniti (quanto abbia ottenuto online, invece, rimane un mistero).

Anche “Luca”, della Pixar, doveva seguire la stessa formula ma alla fine, per non intasare le uscite, è stato dirottato solo sulla piattaforma. È andato in sala solo nei paesi in cui Disney Plus non è presente, racimolando un ragguardevole risultato di 22 milioni di dollari. Online, la visione è gratuita e non è dato sapere quanti utenti lo abbiano guardato.

La vera novità di “Black Widow” è proprio questa: la Disney, rompendo un’opacità comune a tutta l’industria dell’intrattenimento, ha desciso di rendere pubblico, per la prima (e ultima?) volta, il risultato ottenuto dal film online nel primo weekend d uscita. Oltre agli 80 milioni di incassi domestici, vanno aggiunti 60 milioni raccolti su internet. La rivelazione, spiazzante quanto inaudita, ha suscitato domande e perplessità.

La prima constatazione è quasi ovvia: per superare la soglia psicologica dei 100 milioni di dollari, fondamentale per ogni release dell’Universo Marvel, la Disney si è trovata costretta ad aggiungere al novero delle sale anche gli utenti online, rompendo così uno dei patti non scritti delle piattaforme online. Segno che “Black Widow”, nonostante la grancassa mediatica e la campagna pubblicitaria, non è riuscito a sfondare davvero?

La seconda è che, facendo qualche rapido calcolo, si nota che tutto sommato gli utenti online non sono stati poi così numerosi: due milioni. Se si pensa che la piattaforma conta 103 milioni di sottoscrizioni, si capisce che gli utenti che hanno approfittato dell’offerta costituiscono una frazione molto piccola. Eppure, se fossero andati al cinema pagando 9,50 dollari per un biglietto, il totale sarebbe stato più basso, e comunque da condividere (50/50) con le sale cinematografiche.

Questo è uno dei punti nodali di tutta la strategia. Lo scorso maggio il Ceo Bob Chapek definiva la programmazione della Disney un tentativo di «celebrare la flessibilità». Tradotto: un modo per non sprecare le hit più sicure, come “Black Widow”, penalizzate dai rinvii, provare al contempo formule nuove attraverso le piattaforme e, soprattutto, capitalizzare il più possibile, anche sul breve termine. I 60 milioni del primo weekend di “Black Widow” soddisfano l’ultimo punto. Il problema, però, come fanno notare sull’Atlantic, si tratta di un sistema che non può reggere.

Lo dimostrerebbero i risultati del secondo weekend, cioè il crollo delle presenze nelle sale, a cui la Disney non ha voluto nemmeno aggiungere i dati provenienti dalla piattaforma, lasciandoli nel mistero (segno che non vanno bene neanche quelli?).

Secondo gli esercenti delle sale la formula della doppia uscita contemporanea è suicida: l’online mangia gli incassi dell’offline e questo va a danno di tutti. Ci perdono i cinema, in primo luogo (già provati da due anni molto difficili) e ci perderebbe la stessa Disney. Secondo una stima della NATO (National Association of Theater Owners), se “Black Widow” fosse uscita solo nelle sale, avrebbe ottenuto dai 92 ai 100 milioni di dollari, cioè in linea con gli altri film dell’universo Marvel. Vengono persi gli incassi di quel segmento di pubblico, anche numeroso, che paga una volta per andare al cinema e poi paga, di nuovo, per acquistare il film da rivedere sulla piattaforma. In questo senso, sia la Disney che i suoi competitor si starebbero auto-sabotando, per inseguire profitti immediati ma che, nel lungo periodo, non si riveleranno sufficienti a ripagare le spese.

Il problema di queste stime è che è difficile stabilire quanto siano attendibili. Per ogni film le varianti in gioco sono numerose: molti cinema, per esempio, sono ancora chiusi, la concorrenza è serrata e, tutto sommato, dopo mesi di restrizione non tutti scelgono di andare al cinema quando possono stare all’aperto. Incolpare la sola formula della doppia uscita forse è eccessivo. Anche perché, dal punto di vista strategico (e lo si vede soprattutto con Hbo, che segue con Warner Bros la medesima dinamica ma non fa nemmeno pagare il contenuto premium), insistere sulle piattaforme serve per attirare nuovi utenti, in un mercato sempre più importante ma, al tempo stesso, difficile e competitivo.

Il vero rischio – di cui si è sussurrato prima dell’uscita – è semmai da cercare nel film stesso. “Black Widow” è il primo titolo Marvel a uscire dopo la pandemia. Appartiene a quell’universo di supereroi su cui i maggiori produttori hanno deciso di investire per i prossimi cinque anni, convinti di seguire un filone redditizio. Se si scopre che il pubblico ha cominciato a stancarsi – ecco, allora sì che sarebbe un problema.

Le newsletter de Linkiesta

X

Un altro formidabile modo di approfondire l’attualità politica, economica, culturale italiana e internazionale.

Iscriviti alle newsletter