Milano veste PradaLa città, la moda e i murales: perché i brand investono in street art

Il fashion system ha iniziato a prendersi i muri di Milano, dialogando con i consumatori attraverso murales e street art: dagli esordi di Gucci al caso più recente di Prada, come gli spazi urbani sono diventati i nuovi canali di comunicazione

Prada in via Spallanzani

La prima vera Fashion Week milanese post pandemia si è appena conclusa. Dopo stagioni di sperimentazioni, eventi ibridi a cavallo tra reale e virtuale e sfilate digitali, Milano ha finalmente accolto nuovamente la moda. Un settore che, oltre ad essere uno dei più importanti per l’Italia – stando ai dati di Confindustria moda il fatturato del comparto nel 2020, nonostante una flessione del 26% rispetto all’anno precedente, è di 72,5 miliardi di euro – vanta con la città un legame profondo: molti dei designer italiani più importanti e influenti hanno mosso i loro primi passi a Milano e la moda ha sicuramente contribuito a costruire l’immagine post boom economico di una città cosmopolita, al passo con i tempi e, per certi versi, elitaria. 

Dagli anni Novanta in avanti, con l’affermarsi del Made in Italy, le top model in passerella, i cartelloni pubblicitari che tappezzavano la città con i brand più in vista e le boutique del quadrilatero, la moda ha caratterizzato Milano nel profondo. Anche se quello della moda è sostanzialmente sempre rimasto un mondo chiuso – fatta eccezione per la finestra concessa dai social su quello che succede al suo interno, lo è ancora oggi – ha costantemente interagito con la città: con il suo tessuto economico, sociale e culturale. Alcune boutique sono gioielli di design, ci sono brand che si sono spesi in mecenatismo come Prada con il centro d’arte contemporanea ospitato dalla sua Fondazione e Sunnei, che si è occupato della riqualificazione del cavalcavia del Parco dell’Acqua, nel quartiere Rubattino. La novità quindi qual è? 

Da qualche stagione a questa parte la moda ha iniziato a prendersi i muri della città, dialogando con i consumatori attraverso murales e street art. Ha iniziato Gucci nel 2017 con il Gucci Art Wall in Corso Garibaldi, ha proseguito Napapijri nel 2019 con tre «murales mangia smog», Burberry con il lancio di Mahmood come testimonial e ora è la volta di Prada, che ha vestito con alcuni dei pattern chiave della collezione Autunno-Inverno 2021/22 un palazzo di via Spallanzani, uno in Corso Garibaldi e uno in via Casale. Come dichiarato dal brand stesso su Instagram questa operazione, che fa parte della campagna Feels Like Prada diretta da Ferdinando Verderi, è solo la prima di tante sorprendenti incursioni in spazi urbani ricchi di significato, a cui seguiranno presto altre attivazioni sperimentali in diverse città del mondo.

Le hanno chiamate proprio così: incursioni in spazi urbani. Più incisive di una tradizionale affissione queste operazioni permettono ai marchi di massimizzare visibilità, infilarsi in spazi che altrimenti non sarebbero dedicati a una campagna, diventare virali su Instagram e investire in opere di riqualificazione urbana. In un’epoca in cui realizzare delle belle collezioni non basta più, l’impegno dei brand nei confronti dell’ambiente, della società e quindi anche delle città che li ospita è un aspetto cruciale delle loro strategie di comunicazione. 

Grazie a partner come Urban Vision – coinvolto ad esempio nel progetto di green art di Napapijri – i marchi possono sponsorizzare dei restauri: un modello di finanziamento per cui il costo sostenuto dal brand per usufruire di un determinato spazio viene utilizzato per la riqualificazione e la protezione del patrimonio urbano o della sua manutenzione. La ricerca e lo sviluppo di nuove tecnologie nel campo dei processi di lavorazione e dei materiali, oggi, fanno sì che sia possibile ottimizzare il rapporto fra l’engagement del pubblico e l’integrazione, secondo logiche di rispetto ambientale, di strutture di advertising all’interno di contesti architettonici esistenti. A livello puramente comunicativo operazioni del genere rappresentano un all-in: in un colpo solo si contribuisce a costruire un’immagine positiva del brand, lo si pubblicizza e ci si colloca in un’ottica di mecenatismo culturale. 

Il Gucci Wall

Prendiamo ad esempio i casi di Gucci e Napapijiri: Il Gucci Wall è un muro di 176 metri quadrati che, dal 2017, non ospita delle semplici campagne pubblicitarie: il compito di rappresentare l’universo Gucci viene affidato, di volta in volta, ad artisti diversi. C’è stata l’illustratrice Angelica Hicks – scovata su Instagram dal direttore creativo Alessandro Michele – con i suoi personaggi geek, Coco Capitàn con il suo provocatorio messaggio «Common sense is not that common» e oggi l’enorme affissione è decorata con le ormai già iconiche righe che caratterizzano il nuovo progetto del brand: Gucci Vault. Quando è stata la volta di Napapijri il brand, in occasione della green week del 2019, aveva donato alla città tre Futurewear Walls: ovvero tre murales realizzati con Airlite, un particolare tipo di vernice in grado di “mangiare” gli agenti inquinanti trasformandoli in sali minerali. Le opere, dislocate in tre aree della città: corso Garibaldi, corso di Porta Romana e via Padova erano state affidate anche in questo a caso a giovani artisti, Camilla Falsini, Moneyless (Teo Pirisi) e Giorgio Bartocci.

Forse l’utopia di un sistema moda veramente inclusivo, democratico e per tutti è, appunto, per il momento solo un’utopia, ma se è vero che dietro a queste operazioni di mecenatismo urbano c’è pur sempre un tornaconto economico è altrettanto vero che l’industria si sta sempre di più rendendo conto di quanto oggi sia vitale intrattenere con il proprio pubblico un dialogo che vada al di là della creazione di un prodotto desiderabile. Essere impegnati nei confronti dell’ambiente e della società oggi è la conditio sine qua non per tutti quei brand che vogliano imporsi come leader di mercato nel prossimo futuro.