Tra i più potenti motori della comunicazione e persino della cultura nelle nostre società c’è senza dubbio la moda. La moda aiuta a definire cosa è sexy, cosa è cool, cosa è desiderabile o meno. Da sempre predittiva, la moda ha imparato di recente ad ascoltare le pulsioni provenienti dai suoi possibili clienti, a rielaborarle e a ripresentarle in seguito sotto forma di prodotti: per chi lavora in questo settore è necessario percepire ciò che il pubblico desidera.
L’intero mondo della produzione è stato lento tuttavia nell’adottare soluzioni capaci di rispondere alle urgenze e alle paure – ormai note a tutti – generate dal cambiamento climatico in corso. Nel fashion mai come in questo momento la discussione è aperta per fissare gli obiettivi che tanto le autorità di regolamentazione che i singoli clienti richiedono per rispondere a questa urgenza
La Carta della Moda delle Nazioni Unite nuovamente sottoscritta da centinaia di aziende leader durante la Cop26, ha aggiunto per la prima volta l’impegno a comunicare apertamente a sostegno della sostenibilità: è questo un fatto inedito, che se non rimarrà lettera morta può far fare un passo aventi – per niente indifferente – all’intero settore.
Fare in modo che la sostenibilità divenga un messaggio esplicito e gioioso: ce n’è grande bisogno. Non c’è da stupirsi che la sostenibilità si sia sino ad ora collegata a un numero crescente ma ancora insufficiente di individui: suona per lo più una penitenza, un compromesso destinato a farci vivere con meno gioia.
Di recente, i marchi moda hanno implementato le loro strategie di sostenibilità, ma non le hanno comunicate ai loro clienti in modo significativo. Al contrario: la messaggistica è sembrata destinata unicamente a chi quelle notizie andava caparbiamente a cercarsele. Le produzioni sostenibili nella moda – a tutti gli effetti in crescita – sono rimaste sino ad ora troppo poco appealing rispetto allo stile imposto da decenni di passerelle e messaggi tradizionali.
Ora però La Carta della Moda delle Nazioni Unite auspica apertamente che i budget miliardari impiegati dalla moda per la comunicazione vengano indirizzati per promuovere la sostenibilità come valore culturale in sé, come uno stile di vita desiderabile e decisamente cool.
È possibile? Qualcuno ci sta provando. Un esempio arriva dal mondo dell’automotive. Alice Pasquini, artista romana nota per i suoi messaggi colorati a favore dell’ecologia, è stata chiamata ad affrescare una I Pace, modello che Jaguar ha esposto durante Arte in Nuvola (manifestazione svoltasi nel centro congressi disegnato da Massimiliano Fuskas a Roma).
La street artist ha utilizzato colori spray e stencil per raffigurare sulle lamiere dell’auto figure femminili, fiori e animali, in un’esplosione di colori. L’I Pace è il primo suv completamente elettrico che Jaguar propone all’interno della sua gamma, e mai connubio è sembrato – a prima vista – più corretto.
Tuttavia, il paradosso non manca. Jaguar dal 2008 è divenuta proprietà di Tata Motors parte della holding indiana Tata Gorup (operante anche in settori come acciaio, trasporti pesanti e difesa). Si tratta di un gruppo industriale leader, influentissimo anche politicamente in una nazione che proprio al Cop26 ha frenato come nessun’altra gli accordi per la diminuzione delle emissioni.
In ogni caso il gesto, quello comunicativo, va nella giusta direzione. Perché paradossale potrebbe dunque apparire anche l’ultima trovata del più potente tra i produttori di fast fashion. Proprio sulla scia delle indicazioni provenienti dalla Conferenza delle Nazioni Unite sui cambiamenti climatici, il gruppo svedese H&M ha messo in circolazione la sua Innovation Circular Design Story: pensata non solo per far sfoggio dei suoi sforzi per la sostenibilità ma per riformulare la discussione sulla moda sostenibile nel suo insieme.
Che c’è di paradossale? il messaggio arriva da un leader del fashion più nocivo che esiste, quello che ha imposto un ritmo di produzione che arriva sino a 12 collezioni l’anno, messe in vendita a basso costo, di scarsa qualità intrinseca ma di grande capacità nel riempimento delle discariche.
In ogni caso H&M con questa capsule vuole dimostrare che una collezione sostenibile può essere anche glamour, gioiosa, addirittura adatta alle follie di un party. La capsule comprende 45 pezzi percorsi da macro pois, pieghettature rosa, gonne che sfiorano il pavimento, un cappotto di pelliccia sintetica, un pigiama moiré, occhiali da sole cat-eye. Di austero, insomma, qui non c’è proprio nulla.
Altri fashion designer si sono messi – meno paradossalmente – su questa strada e già si muovono con decisione. Stella McCartney da Londra, per esempio, ma anche Hillary Taymour con il suo marchio Collina Strada a New York, Marine Serre a Parigi e Gabriela Hearst. Non si tratta di outsider: la figlia dell’ex Beatles Paul ha registrato l’interessamento finanziario di LVMH (la più rilevante tra le conglomerate del lusso al mondo), mentre Hearst immediatamente dopo il suo esordio di New York è stata chiamata a disegnare Cholè a Parigi: quest’ultimo marchio è proprietà del Gruppo Richemont, terza conglomerata del lusso al mondo.
Intensificare gli sforzi per affrontare la sfida globale che si para innanzi da un’angolazione come quella di cui è capace la moda è un’opportunità unica. La moda ha la capacità di veicolare il concetto di sostenibilità a un pubblico più ampio di quello attuale, incoraggiandolo ad abbracciarla come un valore e una priorità nella loro vita quotidiana. Questa abilità può essere usata per creare visioni alternative del futuro, che riguardino ad esempio la connessione e non solo il consumo.
La moda è per sua natura un fenomeno globale, può essere dunque un’opportunità per conoscere i vicini di oltre gli oceani, e di farlo in un modo estremamente coinvolgente.
È giunto il momento che i signori della moda a capo dei più riconoscibili tra i brand si facciano avanti e inizino a ridefinire le loro produzioni mettendone chiaramente in luce lo scopo, abbracciando la sostenibilità anche dal punto di vista della percezione e dell’accessibilità.
Lo scopo di un marchio non può più basarsi esclusivamente su strategie che puntano al consumo indiscriminato come fonte di ogni redditività: la sua cultura dovrà rifletterlo per intero e sarà anche ciò che proietta al di fuori.