Scelta di campoLa miopia delle aziende occidentali che non abbandonano la Russia

Dall’inizio dell’invasione molte società hanno deciso di interrompere le loro attività nel Paese aggressore. Altre hanno preferito mantenere vivo il loro business per non colpire i cittadini: una motivazione che però non regge di fronte all’orrore della guerra

AP/Lapresse

Da quando è iniziata l’invasione dell’Ucraina da parte della Russia è diventato praticamente impossibile mantenere un approccio neutrale. Chi non si schiera contro l’aggressore, in qualche modo, lo legittima: scegliere da che parte stare, in casi come questo, è un atto necessario.

Vale per gli Stati, quindi per la politica, vale per i cittadini, ma anche per le aziende, grandi e piccole. Nelle ultime settimane diverse società hanno deciso di abbandonare la Russia, di ridurre o tagliare del tutto i propri investimenti nella Federazione, o ritirare dal mercato i propri prodotti. Era una conseguenza attesa, prevedibile, forse inevitabile.

Non è solo una questione di posizionamento o di marketing. «Oltre a condannare l’invasione, le aziende si trovano in un contesto in cui è quasi impossibile lavorare: dalla sicurezza dei lavoratori alla logistica per ottenere approvvigionamenti, fino alle limitazioni finanziarie e quelle delle vendite», scrive Axios.

Le sanzioni economiche previste dagli Stati occidentali operano anche in questo modo. Per le grandi aziende diventa sempre più difficile mantenere i soliti standard in termini profitti; hanno difficoltà a trovare fornitori, magari mancano i soliti punti di riferimento per l’acquisto di materie prime e semilavorati; in più, la limitazione ai voli aerei crea ulteriori ostacoli logistici. Tirarsi fuori dal mercato russo diventa una soluzione quasi automatica.

«Le sanzioni, la chiusura dello spazio aereo e delle vie di collegamento per altri mezzi di trasporto, le restrizioni finanziarie sul sistema Swift e i controlli sui capitali hanno reso difficile se non impossibile per molte aziende consegnare merci in Russia, effettuare pagamenti e svolgere la solita attività», si legge in un articolo di Bloomberg.

E poi va considerato il potenziale contraccolpo legato alla percezione dei consumatori: se un’azienda sceglie di mantenere le proprie attività in Russia rischia di essere vista come favorevole all’invasione dell’Ucraina voluta da un despota come Vladimir Putin.

È questo, più che analisi di rischio economico, ad aver motivato le decisioni rapidissime di Coca-Cola, Starbucks e Yum Brand – società madre dei brand di fast food Kfc e Pizza Hut. A dire il vero, i brand che hanno abbandonato la Federazione russa sono moltissimi: McDonald’s ha annunciato che chiuderà temporaneamente tutti i suoi negozi nel Paese; Deloitte ha detto che non opererà più in Russia e Bielorussia, poi Ernst & Young ha fatto lo stesso; Visa, MasterCard e American Express hanno sospeso tutte le operazioni nel Paese; Amazon Web Services non accetta più nuovi clienti Russia e Bielorussia.

Un articolo di approfondimento dell’Economist distingue quattro categorie di società – quindi di attività – occidentali in Russia.

La prima è quella delle già citate Coca-Cola, McDonald’s, Starbucks, che hanno sospeso tutte le operazioni in Russia per segnalare al mondo – e ai consumatori – la loro distanza rispetto all’invasione dell’Ucraina. Poi ci sono le aziende la cui attività risente delle sanzioni occidentali: sono ad esempio i produttori di alcuni microchip o qualsiasi tipo di tecnologia sofisticata, che non hanno altra scelta che ritirarsi per la chiusura del loro mercato. Un terzo gruppo comprende aziende come Volkswagen, la più grande casa automobilistica europea, che ha interrotto la produzione in Russia perché la guerra, e la successiva risposta dell’Occidente, ha spezzato le sue catene di approvvigionamento. Infine ci sono tutte le altre, che restano fuori da questi raggruppamenti e mantengono intatto il proprio business in Russia.

«Quasi 400 aziende occidentali hanno annunciato di voler sospendere o ridurre le loro attività in Russia da quando Putin ha attaccato l’Ucraina», si legge sull’Economist. «Alcune si sono ritirate presto e apparentemente senza alcuna esitazione. Altri lo hanno fatto con maggiore riluttanza, ma lo hanno fatto lo stesso. Le aziende che hanno pochissima presenza fisica in Russia, comprese molte nel settore tecnologico e nei media, stanno limitando il modo in cui i loro prodotti vengono utilizzati nel Paese».

Alcuni osservatori hanno criticato la scelta delle società che hanno tolto le tende: sostengono che queste decisioni potrebbero radicalizzare la classe media e far arrabbiare i giovani russi, tradizionalmente filo-occidentali. Uno scenario che andrebbe a vantaggio del regime di Vladimir Putin, dunque.

Ma è un’eventualità piuttosto remota. «La classe media comprende che l’esodo mira al regime piuttosto che alla popolazione in generale», scrive l’Economist. Inoltre i beni di consumo tipici del mondo occidentale rimarranno a disposizione dei russi in ogni caso.

Una ricerca pubblicata sempre dal settimanale britannico rivela con un esempio semplicissimo che se i russi non saranno più in grado di acquistare le sneakers Nike dai rivenditori specializzati, non avranno molta difficoltà a fare shopping in uno dei negozi Reebok: mediamente la distanza tra i punti vendita dei marchi di abbigliamento sportivo americani è di 800 metri, almeno nelle principali città. E se gli amanti del Big Mac sono disposti ad accettare il Whopper come sostituto del loro panino preferito, in genere possono trovare un Burger King aperto entro 600 metri da un McDonald’s.

Chi ha deciso di continuare a fare affari in Russia, insomma, non può nascondersi dietro l’idea di non voler danneggiare la popolazione: è una prospettiva piuttosto miope.

Lo hanno fatto ad esempio Metro e Globus, due grandi compagnie di supermercati tedesche, che sostengono di non voler abbandonare il loro personale dipendente o i clienti che hanno bisogno dei loro generi alimentari. Allo stesso modo, Henkel ha congelato i nuovi investimenti in Russia, ma non le vendite di detersivi e altri prodotti essenziali. Bayer, il colosso tedesco del settore farmaceutico, continuerà a vendere in Russia. Mentre Procter&Gamble ha smesso di fare pubblicità nel Paese, ma molti dei suoi marchi rimangono disponibili lì.

C’è da sottolineare che il mercato russo non è uguale per tutti, non ha lo stesso peso per tutti, in termini economici: circa il 10% delle vendite totali di Metro – pari a 25 miliardi di euro – sono generate dai suoi 93 supermercati e dai circa 10mila dipendenti presenti in Russia; i 19 ipermercati Globus hanno rappresentato il 14% delle vendite del gruppo lo scorso anno, un risultato talmente significativo che l’azienda aveva deciso di investire più di 110 milioni di euro nel mercato russo negli ultimi due anni.

Per queste aziende è più difficile dimostrarsi virtuose rispetto a chi, come Coca-Cola, ha ricavato meno del 2% delle entrate totali del 2021 dal mercato russo.

Ma a quasi un mese dall’invasione dell’Ucraina le questioni di business passano – devono passare – in secondo piano. Certo, ogni azienda prende le sue decisioni sempre sulla base di un calcolo economico, di marketing, secondo le sue priorità. Ma tutti i dirigenti chiamati a prendere decisioni di questo tipo devono sapere che in un contesto estremo come quello che sta vivendo l’Europa la scelta di andare via o rimanere in Russia è, alla fine, una scelta di campo.