Le grandi piattaforme streaming di film e serie tv sembrano pensate appositamente per farci divorare contenuti a più non posso, uno dietro l’altro. Come se ogni singolo utente, o consumatore, partecipasse a una gara a chi ha visto più episodi.
Il binge watching, guardare programmi televisivi senza sosta per un periodo di tempo superiore al consueto, è un fenomeno noto già dai tempi dei cofanetti di dvd. Ma adesso ha assunto nuove proporzioni con lo streaming e, ancora di più, dalla nascita di Netflix.
Anzi, pare che per i consumatori della stessa Netflix il binge watching sia la norma. Già nel 2013 un sondaggio diffuso dalla stessa azienda californiana rivelava che più della metà degli spettatori (il 61%) dichiara di dedicare diverse ore al binge watching almeno una volta alla settimana, e il 73% ammetteva di associare “sensazioni positive” a questa pratica.
Per Netflix indicazioni di questo tipo da parte dei clienti paganti sono una manna dal cielo. In una lettera inviata a un comitato della Camera dei Lord del Regno Unito, i dirigenti della piattaforma streaming ammettevano di preferire i “completers”, forse traducibile con “completatori”, cioè le persone che guardano tutto uno show nei primi 28 giorni dopo la sua uscita. Condizione che crea un ordine gerarchico in cui le serie più lente e destinati a una fruizione più dilatata nel tempo sono relegate in secondo piano. O più semplicemente si potrebbe dire che Netflix premia le abbuffate.
Non è un caso che la maggior parte degli spettacoli targati Netflix termini dopo due o tre stagioni, in modo da creare pacchetti chiusi, fruibili in breve tempo da chi ha voglia di starsene comodo sul divano.
È soprattutto un discorso di modello di business dell’azienda: la priorità di Netflix è aggiungere e trattenere gli abbonati, non vendere pubblicità. Far uscire un nuovo show è quindi il modo migliore per trovare nuovi clienti paganti, mentre la scelta di prolungare uno show già esistente aggiungendo nuove stagioni – con cadenza annuale, di solito – pagherebbe meno.
Nell’ottobre del 2020 un articolo di Vulture individuava questa strategia da parte della piattaforma: «Soltanto se la serie sarà particolarmente efficiente Netflix darà modo allo spettacolo di andare avanti per più di tre stagioni», come nel caso di “The Crown”, “Riverdale”, “Stranger Things”. «Ma la tendenza a cancellare un prodotto dopo i primi 20 o 30 episodi – si legge ancora nell’articolo – suggerisce che Netflix creda che per reclutare e mantenere abbonati sia necessario offrire costantemente al pubblico un assortimento di nuovi contenuti, piuttosto che fare affidamento sui personaggi per cui avevamo iniziato a provare empatia», e l’effetto è quello cumulativo, di titoli su titoli che si annullano e si confondono.
Questa strategia di mercato avvolge la piattaforma di un’aura di caducità, di temporaneità in cui la popolarità di uno show può essere solo effimera: ogni serie è destinata a essere soppiantata dal titolo in uscita la settimana successiva. In questo modo, però, Netflix decide anche a che tipo di serie devono – o possono – appassionarsi gli spettatori. Lo scrive anche Anna Nicolaou sul Financial Times: «Questi dettagli potrebbero sembrare banali a livello individuale, ma con centinaia di spettacoli all’anno, Netflix è diventato il più grande commissario televisivo al mondo. È il Godzilla del business. Questo è il motivo per cui anche Hollywood non riesce a capire cosa voglia Netflix».
L’articolo del Financial Times si apre con un aneddoto su una serie che piace molto alla stessa Nicolaou, “Il Club delle Babysitter”, una serie tv basata su dei libri degli anni ‘90. Ovviamente è appena stata cancellata dal catalogo.
Lo show aveva debuttato su Netflix l’anno scorso e sembrava incontrare il favore del pubblico, è stata una delle serie più recensite di sempre su Netflix.
L’ideatrice di “Il Club delle Babysitter”, che ha lavorato con Netflix per diversi anni, si è detta sconcertata dalla decisione di fermarsi dopo appena due stagioni. «Non so cosa volessero. I nostri numeri sembravano a posto», ha detto Rachel Shukert. «Sento che le metriche interne di Netflix possono cambiare di mese in mese. Qualcosa che andava bene tre mesi fa improvvisamente non è quello di cui hanno bisogno».
Ci sono diverse ipotesi sui parametri di scelta di Netflix. Il Financial Times dice che probabilmente le decisioni di rinnovo vengono prese in base a un rapporto tra il numero di spettatori e il costo, e poiché “Il Club delle Babysitters” è stato prodotto da uno studio esterno e non da Netflix risultava relativamente più caro.
Tuttavia né Rachel Shukert né altri all’interno dell’industria sanno precisamente quali siano i principi alla base di certe decisioni. Un’incertezza che apre un capitolo ancora più importante sulla trasparenza delle scelte di Netflix.
«In passato c’erano parametri chiari per misurare il successo nell’intrattenimento. Un film ha venduto un certo numero di biglietti al cinema. Uno spettacolo televisivo è stato seguito da un numero preciso di persone, misurato da Nielsen. Se qualcosa era un successo o un flop, lo sapevano tutti», scrive il Financial Times.
Oggi invece l’opacità dei dati sulla viewership, che Netflix non diffonde, impedisce di capire le logiche che regolano quel mercato. Così nemmeno gli autori delle serie sanno cosa vada bene alla piattaforma
Una rapida ricerca su Google permette di individuare una gran quantità di articoli e liste di show cancellati «troppo presto», «inaspettatamente», o «di cui vorremmo vedere nuove stagioni».
Sul sito della piattaforma, al centro assistenza, c’è una pagina che risponde proprio alla domanda «Perché film e serie TV vengono rimossi da Netflix?». Ecco cosa dice l’azienda: «Netflix ottiene le licenze di serie tv e film da studi di tutto il mondo. Sebbene facciamo il possibile per garantire la disponibilità dei titoli preferiti dagli abbonati, alcuni vengono rimossi da Netflix per via degli accordi di licenza. Ogni volta che la licenza di una serie tv o di un film sta per scadere, consideriamo i seguenti fattori: i diritti per il titolo sono ancora disponibili? Quanto è popolare e quanto costa? Sono fattori relativi alla stagione e all’area geografica. Se una serie TV o un film vengono rinnovati, rimangono su Netflix a tua disposizione. Se un titolo non viene rinnovato, ti avvisiamo su quando sarà rimosso».
Ma ovviamente non è una risposta esaustiva per gli spettatori e gli sceneggiatori. Negli ultimi anni Netflix ha avuto una trasformazione, è passato da «bancomat che distribuisce assegni per praticamente qualsiasi cosa a spietato algoritmo che annulla gli spettacoli a piacimento», per usare le parole del Financial Times.
E senza i dati sullo share di cui si parlava prima l’unico modo per scoprire quale prodotto non è piaciuto – o non è piaciuto a Netflix – è vedere cosa viene cancellato. Solo che in questo modo si può intervenire solo ex-post, cioè con la cancellazione già stabilita e attuata.
«Da tempo circola frustrazione riguardo il fatto che Netflix sia poco trasparente nella scelta dei contenuti», scrive Anna Nicolaou sul Financial Times, prima di concludere con una battuta sarcastica: «Mi è stato detto che presto arriveranno altre dolorose cancellazioni. Non c’erano abbastanza persone disposte a fare binge watching?».
