L’edizione del Salone del Mobile che si è appena conclusa è stata un grande successo. In Fiera si sono registrate oltre 262.000 presenze e la Design Week ha richiamato a Milano più di 400.000 persone in una settimana.
È vero che ancora non siamo ai numeri del recente passato (nel 2019 i visitatori del Salone erano stati 386.000 e nel 2018 ben 434.000), ma il risultato, considerata la pandemia ancora in atto e la guerra in corso, è stato decisamente superiore alle aspettative. Come ha dichiarato Claudio Feltrin, Presidente di FederlegnoArredo è stato «un Salone straordinario. Sono tutti contenti, soprattutto le aziende, che hanno scritto diversi ordini».
Il successo ed il significato del Salone, tuttavia, sono andati ben oltre i dati meramente numerici e le ricadute di ordine economico. La manifestazione ha fatto da innesco a una vera e propria esplosione di energia, che ha inondato la città con una eccezionale quantità di eventi, iniziative e progetti.
Si è trattato di una benefica tempesta di attività estremamente diverse tra di loro, che si sono sviluppate in modo multiforme e trasversale. Non ci sono dubbi che, nel Fuori Salone, a fare la parte del leone siano state le aziende della moda. Hermès, Versace, Ferragamo, Louis Vuitton, Valentino, e altri: il Fashion ha con estrema prontezza e fantasia intercettato, rielaborato e rilanciato lo slancio vitale scaturente dal Salone.
E questo è facilmente comprensibile, in quanto la moda è tradizionalmente un grande laboratorio di innovazione, un’industria caratterizzata da una porosità profondamente speciale, straordinariamente reattiva nel recepire gli impulsi provenienti dalla società. Ma l’onda di creatività sprigionatasi dal Salone ha coinvolto, in modo assolutamente trasversale, aziende di tutti i settori: dall’energia alla finanza, dall’edilizia all’editoria.
Prendiamo ad esempio, selezionandole a campione, tre iniziative molto differenti, riconducibili ad altrettante aziende italiane, attive in campi che più diversi non si potrebbero immaginare.
Aspesi ha reso il proprio showroom milanese un originale spazio meditativo, curato da Gianluigi Ricuperati, allestito con una selezione di Post.it della celebre collezione di Hans Ulrich Obrist, con uno straordinario allestimento disegnato da Patricia Urquiola, impreziosito da inediti tavoli in vetro e da tappeti di cc-tapis firmati dalla designer spagnola.
Plenitude ha realizzato presso l’Orto Botanico di Brera, con lo studio Carlo Ratti Associati, che si è avvalso della collaborazione di Italo Rota, l’installazione “Feeling the Energy”: un serpente di rame, lungo e luccicante, che produce in continuazione energia, sotto forma di musica, vento e acqua, percepibile dai visitatori mediante i cinque sensi.
Banca Cesare Ponti in occasione del Salone ha amplificato la mostra “Numerismi” di Adriano Attus, in programma presso la sua storica sede per celebrare i 150 anni dell’istituto, con un progetto inedito a cura di Rosa Cascone, in collaborazione con l’Associazione Culturale Anabasi, che enfatizza la relazione tra la tradizione della banca e il linguaggio dell’artista. E gli esempi potrebbero continuare a lungo.
Si è assistito, insomma, da parte di aziende profondamente diverse, ad una autentica e multiforme celebrazione dell’incontro tra impresa, cultura, design e sostenibilità. Questo porta ad interrogarsi ancora una volta su un vecchio quesito, tanto basilare quanto sostanzialmente irrisolto: in cosa consiste l’essenza di quello straordinario fenomeno che chiamiamo “Made in Italy”?
Da parte di taluni, come noto, si risponde all’interrogativo con la formula del “saper fare”: le aziende e le maestranze del nostro Paese, nei vari settori dell’impresa, sarebbero portatrici di un know-how unico e originale, che garantisce alle nostre produzioni una specificità irripetibile.
Questa risposta, ad avviso di chi scrive, non risulta soddisfacente: il saper fare è certamente una caratteristica tipica delle aziende e delle maestranze italiane; tipica, ma non esclusiva, in quanto per ogni settore merceologico, in qualche angolo del pianeta, esistono competenze altrettanto straordinarie.
Da parte di altri, con sfumature diverse, si risponde al quesito ponendo l’accento sull’aspetto della “qualità”: le produzioni realizzate nella Penisola, per motivi storici, climatici e geografici, avrebbero pregi e caratteristiche del tutto singolari e non raggiungibili altrove.
Anche questa risposta non ci sembra cogliere nel segno: è ovvio che il nostro Paese racchiude – davvero come in uno scrigno – tutte le preziosità appena ricordate, ma in un mondo globalizzato non esistono particolarità climatiche o caratteristiche organolettiche che possano essere considerate appannaggio esclusivo dell’Italia.
La recente esperienza del Salone del Mobile, con la straordinaria proliferazione di iniziative che lo hanno accompagnato, conduce a tornare a riflettere su una particolare visione del Made in Italy.
Si tratta della visione in base alla quale il Made in Italy deriva tutta la sua straordinarietà dalla contaminazione tra la nostra impresa e la cultura del Paese, intesa nella sua accezione più ampia, oggi in particolare nel segno dell’innovazione e della sostenibilità.
Non si tratta certamente di una idea inedita. Armando Massarenti, parlando di Made in Italy, già dieci anni fa scriveva: «Perché, nonostante tutto, il nostro brand va fortissimo? E di cosa è fatto questo brand? Vi sembrerà strano ma la parola che lo riassume è una sola: Cultura. Noi siamo il Paese della Cultura. Ovunque nel mondo» (“Sul manifesto per la costituente della cultura. Noi, analfabeti seduti su un tesoro”, 2012).
Nello stesso anno, nel Rapporto Annuale Federculture 2012, intitolato “Cultura e Sviluppo”, si leggeva: «L’Italia nel mondo è l’arte e le sue città. È conosciuta per il Colonnato del Bernini, per i Sassi di Matera e per il Duomo di Milano. Abbiamo uno straordinario brand, che è ancora forte nell’immaginario internazionale e nella capacità di penetrazione commerciale. Come il marchio Ferrero o Armani richiamano la qualità italiana nell’industria dolciaria e nella moda, così la costiera amalfitana, il Salento, il Colosseo sono un patrimonio di visibilità, di reputazione nel mondo di cui ancora non ci rendiamo conto».
L’autore di queste righe, ben più modestamente, scriveva nel saggio Italian Soul: «È il nostro patrimonio culturale che rende l’Italia ancora un simbolo di eccellenza in ogni angolo del mondo, conferendo al nostro Paese quel gradiente di unicità e di irripetibilità che continua a riversare un rivolo di reputazione e di attrattività su tutto ciò che è ritenuto italiano» (2015).
Il concetto che l’essenza del Made in Italy risieda nel peculiare incontro tra l’impresa e la cultura del nostro Paese, dunque, non nasce certo oggi. Ma oggi, grazie anche alla straordinaria esperienza del Salone del Mobile, assume forse una evidenza particolare, che probabilmente di rado aveva avuto in passato.
Maria Porro, Presidente del Salone del Mobile, ha acutamente definito la manifestazione «un grande acceleratore di processi». L’auspicio, dunque, è che l’energia sprigionatasi dal Salone non vada dispersa, non risulti un effimero fuoco di paglia, non si risolva in un emozionante ma momentaneo fuoco di artificio.
Antonio Calabrò e Ferdinando Beccalli Falco scrivevano in tempi non sospetti che «impresa e cultura non fanno riferimento a due universi differenti, ma sono parte dello stesso mondo […] Bisogna passare dalla tradizionale visione di “impresa e cultura” a una visione più forte e carica di valori: “impresa è cultura”» (Il riscatto, 2012).
Si tratta di parole quanto mai attuali, in un momento nel quale le aziende sono chiamate ad uno sforzo di epocale importanza, per ridefinire la propria missione in Economia e il proprio ruolo nella società, secondo i più avanzati paradigmi della CSR.
La spinta proveniente dal Salone deve dunque condurre ad uno sforzo fattivo e costruttivo, a lavorare in modo concreto per agevolare in Italia le forme di interazione tra impresa e cultura, nel segno dell’innovazione e in direzione della sostenibilità.
