Sostenibilità, sostenibilità, sostenibilità. Una parola così nobile e intrisa di storia, di valore è stata completamente svuotata di significato, in quanto abusata, incompresa e sbandierata per mascherare problematiche patologiche e culture aziendali con macchie indelebili. Non si può continuare a nascondere all’infinito la polvere sotto il tappeto.
«Condizione di uno sviluppo in grado di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente senza compromettere la possibilità delle generazioni future di realizzare i propri», si legge cercando “sostenibilità” sul sito della Treccani. Ora, quando sentiamo questo termine ci viene quasi da alzare gli occhi al cielo, a causa di un sentimento di irritazione misto diffidenza che usiamo come scudo per difenderci (spesso senza successo) dal greenwashing, il famoso ambientalismo di facciata al centro di molte (troppe) strategie di marketing e comunicazione aziendale.
Rossella Sobrero, professoressa (Comunicazione pubblica e sociale alla Statale di Milano e Marketing non convenzionale alla Cattolica) ed esperta di comunicazione sociale e di Corporate social responsability (Csr), maneggia con cura questa parola da più di 20 anni: il 21 marzo 2002 ha fondato Koinètica – prima realtà in Italia dedicata alla comunicazione della responsabilità sociale d’impresa – e da lì ha vissuto in prima persona la parabola della sostenibilità, che sia essa ambientale, economica o sociale.
Da termine sconosciuto ai più è diventato un elemento imprescindibile nell’azione (e nella comunicazione) di un’azienda, fino a poi scadere nel banale. A non essere più credibile. Tant’è che siamo giunti a un punto in cui un’impresa deve interrogarsi sull’utilità del comunicare ciò che di buono ha fatto per l’ambiente, il clima, i suoi dipendenti, la comunità.
Di recente (il 17 giugno), la professoressa Sobrero ha pubblicato con Egea un nuovo libro, dal titolo “Verde, anzi verdissimo” (pp. 208, € 24,00), dove – attraverso venti interviste ad altrettanti studiosi, esperti ed esponenti di istituzioni – esplora le nuove frontiere della comunicazione della sostenibilità, analizzando lo scenario attuale e proponendo soluzioni interessanti sia per il presente ma (soprattutto) per il futuro. Un futuro in cui «la sostenibilità deve diventare desiderabile». Per capirne di più, abbiamo fatto qualche domanda all’autrice.
Per un’azienda, oggi, è meglio evitare di “dire” e limitarsi al “fare”?
«Oggi è credibile solo l’organizzazione che concretamente realizza iniziative e progetti, che modifica la propria strategia: per tornare a dare senso giusto alla parola sostenibilità, bisogna prima fare e poi dire. Dire, dopo aver fatto, può essere importante non solo per l’azienda, ma anche come stimolo per il mercato: altre aziende, così, possono capire l’importanza di modificare il proprio modo di fare impresa. È uno strumento di miglioramento della cultura della sostenibilità».
Perché abusare del termine “sostenibilità” è un rischio?
«Le dichiarazioni generiche oggi non servono più, anzi, sono controproducenti. Lo sono nella seguente misura: l’utilizzo a cuor leggero della sostenibilità rischia di creare una diffidenza complessiva nei confronti di tutti, di fare di tutta l’erba un fascio. E chi sta facendo un percorso serio verso la sostenibilità, rischia di non essere più credibile perché la differenza delle persone sta crescendo».
Nel corso della sua carriera, ha individuato un punto di svolta in cui la parola “sostenibilità” ha cominciato a perdere valore e credibilità?
«La pandemia ha contribuito a far riflettere sul rapporto tra ambiente e salute delle persone. Anche la comunicazione ambientale, per troppo tempo, ha spinto sull’idea che bisognava salvaguardare l’ambiente perché l’ambiente ne soffriva: una comunicazione non corretta, perché bisognava far capire che ne avremmo sofferto anche noi umani, in quanto parte dell’ambiente. Nel periodo iniziale della pandemia, un po’ sullo spirito della solidarietà, abbiamo visto molte aziende sottolineare il loro impegno sociale. E la distruzione degli ecosistemi ha incrementato la velocità di trasmissione dei virus che attaccavano le persone, e non solo gli animali. La pandemia è stata certamente un momento clou».
Su Greenkiesta abbiamo parlato spesso di comunicazione della crisi climatica: ci sono alcuni termini che è meglio lasciare nel dimenticatoio?
«La parola “cambiamento climatico” non la utilizzo più da tempo: personalmente uso “crisi climatica”. Il cambiamento può essere anche positivo, mentre la crisi deve farci correre ai ripari. Per il resto, non ci sono parole che più di altre possono essere di aiuto per spiegare un proprio impegno: è un insieme di messaggi e non una singola parola. Io sostengo, anche nel libro, che ci siano dei peccati veniali e dei peccati capitali. I primi sono quelli in cui l’impresa, sull’onda dell’entusiasmo, dichiara di essere impegnata sui temi sociali e ambientali, ma magari racconta un prodotto o una linea senza soffermarsi su tutto il resto della produzione. Questo può anche essere fatto in parziale buona fede, anche se non è scusabile».
E i peccati capitali?
«Prefigurano una situazione in cui un’organizzazione, deliberatamente, racconta cose che non sono vere per intercettare un pubblico che sempre di più è allarmato per il futuro del pianeta. La mia preoccupazione, e nel libro cerco di spiegarla, non è per un pubblico di giovani universitari che hanno strumenti culturali per accorgersi di avere davanti informazioni non corrette, ma per le fasce deboli della popolazione senza quegli strumenti. Dobbiamo evitare il greenwashing per le persone di una certa età, senza un certo bagaglio culturale e una capacità critica».
Quali sono le nuove frontiere della comunicazione della sostenibilità?
«La comunicazione sulla sostenibilità deve raccontare cose nuove, e la sostenibilità deve diventare desiderabile: tutti dobbiamo sentire la voglia di comportarci in modo rispettoso verso gli altri e verso l’ambiente. Non dobbiamo farlo perché ci sentiamo obbligati o perché abbiamo paura delle conseguenze, ma perché pensiamo che ognuno di noi possa fare la differenza. Serve un’azione plurale, connettere le persone, raccontare in modo nuovo le storie. Io punto molto anche sulla responsabilità individuale: dobbiamo migliorare».
Ma quella della responsabilità individuale non rischia di diventare una retorica che nasconde problemi ben più ampi e gravi?
«Raccontare esempi positivi, anche della singola persona, a volte può aiutare. L’importante è che non sia l’unica narrazione. Bisogna sempre aiutare le persone a comprendere la complessità che c’è dietro i fenomeni, le variabili che possono influire. Questo vale anche per l’informazione. I giornalisti spesso non hanno il tempo per approfondire, e su un tema complesso come questo ci vorrebbe più tempo a disposizione per andare a fondo. Ci sono troppi fattori che influiscono».
