In un tweet del 2017 l’account ufficiale di Netflix scriveva: «Love is sharing a password» («L’amore è condividere una password»). A giudicare da come è andata a finire, a Los Gatos devono avere avuto grosse delusioni amorose negli ultimi sei anni.
Da allora la compagnia californiana ha decisamente cambiato idea. Dopo una fase di sperimentazione in alcuni Stati, il blocco della condivisione degli account della grande N alla fine è arrivato anche in Italia. A partire dal 23 maggio, tutti gli account della piattaforma di streaming più famosa al mondo sono diventati condivisibili solo tra utenti appartenenti allo stesso nucleo domestico, vale a dire quel «gruppo di persone che vivono nello stesso luogo del titolare dell’account», come precisato dal colosso americano in una mail destinata ai clienti italiani. In altri termini: chiunque acceda a film e serie tv utilizzando la stessa rete wi-fi (ovvero lo stesso indirizzo Ip) del titolare dell’abbonamento.
Il funzionamento è semplice: ogni nucleo domestico è vincolato a una posizione geografica specifica, stabilita attraverso la rete internet utilizzata per il primo accesso all’account. Sono considerati membri del nucleo domestico tutti i dispositivi che vi accedono dalla stessa posizione almeno una volta ogni trentuno giorni. Quindi, familiari o coinquilini che vivono sotto lo stesso tetto. Se un membro del nucleo domestico accede all’account mentre è fuori casa, Netflix verificherà il profilo inviando un codice di quattro cifre tramite mail o sms.
Al di là delle possibilità di aggirare il blocco acquistando un’utenza extra al costo supplementare di cinque euro al mese (o attraverso metodi che violano le regole di utilizzo di Netflix, come l’utilizzo di una VPN), c’è da chiedersi il perché di questa scelta.
La stretta alla condivisione delle password è stata annunciata dall’azienda californiana lo scorso febbraio e ha riguardato in un primo momento gli utenti di Canada, Nuova Zelanda, Spagna e Portogallo (dopo alcuni test in America Latina). Non si può dire che la nuova policy non abbia avuto conseguenze pesanti: in Spagna, Netflix ha perso più di un milione di utenti nel primo trimestre di quest’anno, come riportato dagli analisti di mercato di Kantar.
Tuttavia, l’effetto boomerang nel Paese iberico non ha destato particolari preoccupazioni: le cancellazioni seguite all’annuncio della notizia hanno influito sulla crescita a breve termine ma sono state ritenute fisiologiche dall’azienda. «quando i clienti inizieranno ad aggiungere account extra – ha fatto sapere Netflix –, assisteremo a un aumento delle acquisizioni e delle entrate. Per esempio, in Canada, Paese che riteniamo possa anticipare in maniera affidabile quanto potrà avvenire negli Stati Uniti, la nostra base di abbonati a pagamento è ora più ampia rispetto a prima e la crescita dei ricavi ha avuto un’accelerazione».
La strategia intrapresa è chiara: a Los Gatos sono convinti che il giro di vite sugli abbonamenti condivisi, sul lungo periodo, porterà a un incremento degli utenti e quindi a maggiori incassi. La posta in gioco è alta: riguarda il futuro di oltre cento milioni di famiglie nel mondo che, secondo la compagnia, attualmente condividono password e account (ovvero più del quaranta per cento dei duecentotrentuno milioni di account attivi a livello internazionale).
È probabile che la scommessa di Netflix si rivelerà vincente. L’azzardo di invertire la rotta resta però una scelta drastica, dettata dalle pressioni di un ambiente finanziario – quello che riguarda le società di media – costantemente affamato di introiti per compensare i costi sempre più alti delle produzioni interne. Sono finiti i giorni in cui l’azienda affermava che l’obiettivo di una media company fosse esclusivamente quello di rendere le persone «dipendenti» dallo streaming. Nel 2014 permettere alle persone di condividere le password era un formidabile strumento di marketing, oggi le regole del gioco sono cambiate.
«Siamo arrivati ormai a un livello del mercato abbastanza avanzato», spiega a Linkiesta Massimo Scaglioni, ordinario di Storia dei media all’Università Cattolica di Milano e direttore del CeRTA (Centro di Ricerca sulla Televisione e gli Audiovisivi). «Netflix prova a diversificare un po’ le sue strategie per cercare di aumentare i propri ricavi in un contesto, quello pay, in cui i ricavi per singolo individuo si sono ristretti. Lo fa, da un lato, con la strategia di raccolta pubblicitaria – che però al momento non ha dato grandissimi frutti, almeno nel nostro contesto. Dall’altro, provando a trasformare questa condivisione degli abbonamenti in ulteriori abbonamenti, essendo la piattaforma con più iscritti».
In realtà, la condivisione di password è contraria ai termini di servizio di quasi tutte le società di streaming; ciononostante, ciascuno ha i propri metodi per consentire agli utenti tale pratica, per ragioni di convenienza.
Amazon adotta un approccio “amichevole”, offrendo alle famiglie la possibilità di unire gli account e aggiungere utenti gratuitamente: grazie ad Amazon Household è possibile aggiungere al profilo dedicato all’e-commerce i propri familiari (fino a un massimo di due adulti, quattro adolescenti e quattro bambini) e ciò si riflette anche sull’utilizzo condiviso di Prime Video.
Anche Apple TV+ dispone di una funzione di compartecipazione familiare. Non importa la posizione: Tim Cook e soci credono nella famiglia “geograficamente allargata” (fino a un massimo di sei utenti). L’importante è che qualcuno paghi: l’account di streaming deve essere collegato a un ID Apple, che è responsabile di qualsiasi acquisto effettuato dai membri che hanno accesso.
Sebbene queste e altre piattaforme non abbiano ancora seguito pubblicamente l’esempio di Netflix, negli ultimi mesi servizi come Disney+ hanno dovuto far fronte a difficili questioni commerciali. Se la nuova politica della grande N dovesse funzionare, atri player potrebbero essere tentati di adottare misure simili? Non nell’immediato: «Le altre piattaforme – conclude Scaglioni – difficilmente seguiranno questo tipo di politica, perché al momento inseguono. Anzi, probabilmente si avvantaggeranno di questa scelta e cavalcheranno l’idea di rappresentare realtà ancora disponibili alla condivisione di password».
