Il mercato del beauty è in rapida crescita ed evoluzione, proprio come i suoi clienti. L’ossessione per la giovinezza non è una priorità solo per chi ha superato gli “anta”, ma una questione delicata che riguarda sempre di più anche chi è nato tra il 1997 e il 2012, la cosiddetta Gen Z, senza nessuna differenza di genere o status. Aging like milk, invecchiare come il latte, ovvero l’incubo dell’invecchiamento precoce, è diventato un vero e proprio dramma per i giovani cresciuti sui social con i valori di body positivity, autenticità, inclusività e fluidità di genere, ma inclini a utilizzare filtri Instagram e App che arrivano a cambiare la grana della pelle, i colori degli occhi, piallare le rughe e, nei casi più estremi, addirittura modificare i connotati.
Se una volta si acquistavano prodotti cosmetici grazie alla pubblicità vista su giornali e tv, YouTube e piattaforme streaming, o consigliati dalla profumeria di fiducia, dall’estetista e dalla dermatologa di famiglia o più semplicemente scelti solo perché la confezione aveva un design accattivante, oggi dobbiamo ammettere che la skincare si fa strada tramite video tutorial, piattaforme social e il classico e mai superato passaparola. Un cambio di paradigma per un settore come quello cosmetico che da solo, secondo le stime degli esperti, dovrebbe raggiungere i duecentocinquantasei miliardi di dollari entro il 2031, con una crescita media annua del 4,6 per cento.
La sperimentazione, la ricerca e la scienza l’hanno fatta da padrone in questi anni, ma anche la sostenibilità, il ritorno a formule e ingredienti naturali e l’amore per il Pianeta non sono state da meno. Sono proprio le nuove generazioni infatti che, se da un lato si sottopongono ad interventi chirurgici, fillers e baby botox già in giovane età, oggi sono più inclini ad acquistare in maniera consapevole creme e sieri di origine naturale informandosi sulla filiera produttiva e preferendo contenitori in vetro a quelli in plastica.
Non c’è dunque da meravigliarsi se Officine Universelle Buly, marchio storico francese nato nel 1803 che punta su formulazioni basate su antiche ricette e confezioni in materiali ecologici, ha deciso di raccontare i rituali di bellezza attraverso i podcast. In soli dieci episodi, uno per ogni epoca, anche i più giovani – principali fruitori di contenuti audio – possono scoprire la personale idea di bellezza e i suoi riti attraverso le voci dei protagonisti.
Il brand francese, ora di proprietà del colosso del lusso Lvmh, da più di un secolo offre una gamma di profumi a base d’acqua, Eau Triple, privi di alcol, solventi e conservanti, racchiusi in una boccetta retrò (di vetro) riciclabile. I suoi clienti? Ovviamente giovanissimi che preferiscono le profumazioni naturali a quelle più artefatte di designer di moda e marchi di nicchia. La Generazione Z, quella che affascina tanto il mondo del fashion perché difficile da fidelizzare a causa dei gusti altalenanti, in fatto di beauty ha invece le idee molto chiare: bisogna essere sostenibili anche quando si tratta di acquistare un sapone solido, una crema vegana o un detergente cruelty-free. Dopo anni a sovvertire gli stereotipi della bellezza nella sua versione più classica, le nuove generazioni insegnano che dobbiamo prenderci cura al meglio della nostra pelle, con pochi prodotti naturali dal packaging re-cycled.
Tre aziende nate da poco ci hanno conquistato subito per i loro valori etici e le formulazioni innovative. Tre realtà molto diverse tra loro che sono nate un po’ per caso e che hanno una storia affascinante, oltre che una gamma limitata di prodotti efficaci venduti in piccoli lotti. Tre attività pionieristiche che ai grandi numeri e ai grandi fatturati hanno preferito approcciarsi al mercato della cosmesi in maniera sostenibile adottando misure per ridurre l’uso di sostanze tossiche, limitare il consumo di energia e di risorse naturali, promuovere la biodiversità e proteggere gli ecosistemi.
Un esempio è Alice Ziccheddu, creatrice di In Aéras, marchio nato in Sardegna che trasforma i tesori botanici dell’isola in rituali del benessere contemporaneo. Partendo dalla conoscenza dei cicli della natura, delle erbe, delle arti e dei riti magico-curativi che hanno da sempre caratterizzato lo stile di vita sardo, Alice crea creme, oli per il corpo e sieri che imprigionano un profumo fatto di memorie antiche e nuove composizioni botaniche come l’olio corpo Animanuda, ottenuto dalla miscela di ginepro, elicriso e lentisco, raccolti a mano, oppure Visione, una linea dal potere rigenerante. Infine c’è Silentium, un tributo ai profumi tipici della Sardegna che conforta lo spirito attraverso una profonda connessione con la natura. Tutti i prodotti sono formulati con gli ingredienti più puri e preziosi cresciuti sull’isola e hanno un packaging sostenibile.
Focalizzato esclusivamente sulle fragranze, Versatile-Paris è il marchio che raccoglie i racconti olfattivi di Coralie Frébourg, studentessa della prestigiosa École Supérieure du Parfum che dopo la pandemia ha deciso di creare otto fragranze prive di alcol dai nomi evocativi, dedicati a otto momenti della sua vita: Accrodisiaque, Rital date, Culot thé, Dimanche flemme. Ultimo nato è l’iconico God bless Cola, una fragranza gourmand ispirata ai giorni di dieta della fondatrice della Maison, che fonde note di popcorn, cola, zucchero, vaniglia e caramello. Versatile-Paris sceglie piccole boccette in vetro scuro da quindici millilitri che contengono Extrait de parfum ad alta concertazione ed etichette minimal in carta riciclata.
Rowse nasce invece a Parigi nel 2018 dall’incontro tra Nuria Val, fotografa e viaggiatrice indefessa, Gabriela Salord, esperta di marketing nel settore cosmetico, e Lamia El Kadiri, farmacista appassionata di erbe aromatiche. I valori dell’etica green fanno da sempre parte di Rowse, che produce i suoi prodotti in Spagna con l’aiuto di piccoli laboratori. La linea comprende pochissimi articoli: dallo shampoo solido al contorno occhi, dall’olio corpo alle creme per il viso. Del resto, il motto di Rowse è “Less is more”.
Le sue formulazioni naturali e organiche hanno conquistato un crescente numero di consumatori grazie al passaparola. Uno dei bestseller dopo il Cleasing Balm al mandarino è il siero All-Day Hydration, con Niacinamide e acido ialuronico vegano a cui si aggiunge un complesso di oli antiossidanti estratti dal fico d’india, dai semi di cotone e da quelli di jojoba. Rowse collabora con Plant for the Planet, un’organizzazione non profit gestita da giovani ragazzi per sensibilizzare l’opinione pubblica sulla crisi climatica e agire nell’ottica di riforestare alcuni ecosistemi degradati del Pianeta. Un’altra iniziativa che sicuramente piacerà alle nuove generazioni, sempre alla ricerca di una skincare green e consapevole.
