Il lusso è phigital: lo dice la piattaforma Mytheresa che ha rivoluzionato lo shopping online. La visione: offrire guardaroba completi ed esperienze fuori dall’ordinario a chi lavora tanto, guadagna molto e non ha tempo per andare in boutique. L’e-commerce del luxury, nato nel 1987 con una boutique a Monaco e poi traslatosi sul web nel 2006, può affermarlo con un certo grado di sicurezza, dati i suoi risultati economici: quotato alla borsa di New York, nel 2022 ha dichiarato 747,3 milioni di euro in GMV (acronimo che sta per Gross Merchandise Volume, ossia le entrate al lordo della tassazione), segnando un più ventuno per cento rispetto all’anno fiscale precedente.
E se l’azienda ha registrato utili sin dalla sua fondazione è anche perché ha ben chiaro il profilo del suo cliente finale. «I nostri acquirenti sono quelli interessati a costruirsi un intero guardaroba, e lo fanno servendosi di noi», spiega il Ceo Michael Kliger, nominato nel 2015. «Prima di tutto, questo tipo di cliente compra per un valore maggiore: in media ogni acquisto si attesta sui 660 euro. In più, lo fa anche spesso, circa trenta volte l’anno secondo i nostri dati. Infine, se trattato come merita, torna: il novanta per cento dei nostri acquirenti del 2016 sono ancora con noi oggi.
D’altro canto l’acquisto di pezzi di abbigliamento, che sono più voluminosi rispetto agli accessori ci permette di essere flessibili ed efficienti durante le operazioni di confezione e spedizione, e di sprecare meno». Un paradigma forte che è stato in grado di non risentire del revenge shopping post-covid, con clienti che tornavano a frotte nei negozi fisici di Dolce & Gabbana, Burberry, Bottega Veneta e Loewe (tutte maison presenti tra gli oltre duecento brand disponibili su Mytheresa), pur di riprovare l’esperienza di uscire di casa e indossare gli abiti.
«Acquistare su internet permette di risparmiare tempo», prosegue Kliger. «Quindi che siano abiti, macchine o accessori per la casa, i nostri clienti hanno continuato ad acquistare online. Quando io sono arrivato a Mytheresa, nel 2015, le vendite del lusso online erano al quattro per cento. Quest’anno sono salite al venti per cento. E secondo l’ultimo report di Bain & Company e Altagamma Long live luxury pubblicato il 14 novembre, si tratta di un dato che si prevede salirà ancora al trenta-trentatré per cento entro il 2030. Certo, nel nostro caso parliamo di persone abbienti, ma il cui patrimonio non è spesso dovuto alla genetica o alla famiglia. Sono uomini e donne d’affari, executive nelle banche, nelle società di consulenza, che lavorano tutto il giorno e staccano alle otto-nove di sera, quando i negozi sono già chiusi, e magari nel weekend vanno fuori con la famiglia.
Questo non vuol dire che Mytheresa non apprezzi il potere dell’esperienza d’acquisto fisica: lo store originario, a Monaco, è ancora operativo e occasionalmente sperimenta con dei progetti che portano in vita lo spirito della piattaforma di e-commerce. È il caso del pop-up store Holiday House aperto dal primo al 24 dicembre 2023 a Los Angeles, in collaborazione con Google e Flamingo Estate, negozio losangelino dedito al culto del wellness. Il pop-up, al quale si può accedere prenotando il proprio ingresso online, offre una selezione di abbigliamento e accessori acquistabili tramite codice QR, anche se la fila che si registra ogni giorno è dovuta alla presenza di it-bag e accessori a grandezza naturale, realizzati con il pan di zenzero da subito deputati a scatti instagrammabili. Il tutto mentre si comprano i biscotti natalizi il cui ricavato va in beneficenza e si bevono vini di Avaline, l’azienda di viticoltura “trasparente” di Cameron Diaz. Più un’esperienza immersiva in un universo parallelo che un’occasione per moltiplicare i fatturati.
E se la presenza – e le spedizioni – in 130 Paesi richiedono necessarie calibrazioni culturali, secondo Kliger ci sono più somiglianze che differenze tra i clienti a livello globale. «Se dovessi fare la lista dei trenta brand che vendono di più su Mytheresa, sono abbastanza certo che sarebbero gli stessi, che io parli di Stati Uniti o di Asia. Prada e Saint Laurent hanno un potere d’attrazione che trascende le distinzioni geografiche, le differenze stanno nella cultura del lifestyle: in Germania, per esempio, se sei invitato a un evento, nella maggior parte dei casi un vestito da cocktail andrà bene. In America è più spesso necessario prevedere un vestito lungo.
Differenze che poi si moltiplicano all’interno della stessa area, a seconda anche del settore nel quale si lavora: a Los Angeles il compratore spende molto ma per uno stile più confortevole, rilassato, diversamente da New York. Chi lavora nel tech acquista abbigliamento casual (sull’onda dello stile del fondatore di Facebook Mark Zuckerberg, ndr), chi invece passa le giornate in banca opta per delle scelte più formali. A livello anagrafico, infine, il consumatore europeo è più anziano, ha dai trenta ai cinquanta anni, mentre in Asia parliamo di uomini e donne tra i venticinque e i trentacinque anni. La nostra missione è conoscere lo stile di vita dei clienti e adeguare di conseguenza la nostra offerta».
