Una notte alla Scala, la cena all’interno del teatro con special guest l’etoile Nicoletta Manni, e poi la visita al Cenacolo, per concludere con il pranzo a palazzo Marino: una ventiquattro ore all’insegna di quel concetto sfuggente ma sempre affascinante di “milanesità”, quella organizzata da Mytheresa per festeggiare il lancio di una speciale capsule collection realizzata con Tod’s (già disponibile in esclusiva sul sito dell’e-tailer tedesco).
Se in passato si era già analizzata la formula vincente del gruppo, parlandone con il suo Ceo Michael Kliger, prendere parte a uno dei molteplici eventi che Mytheresa organizza per “viziare”i suoi Vic (Very important client, invitati agli eventi a seconda dei loro brand preferiti) vuol dire toccare con mano la sapienza necessaria per confezionare “un’esperienza” di quelle raramente replicabili in maniera autonoma, pur se dotati dei denari sufficienti.
Essere a un metro di distanza da attrici e personaggi celebri, vedere in anteprima una collezione speciale di un brand che si è già acquistato con un certo grado di soddisfazione, o pranzare in location prestigiose a cui è solitamente difficile accedere con quelle modalità – come nel caso del salotto d’onore di palazzo Marino, una struttura da tempio greco tra sculture e bassorilievi – rinnova facilmente una sensazione di affinità elettiva. La stessa che, in fondo, si prova con il proprio negozio di fiducia (anche se di store fisici Mytheresa ne ha solo uno, l’originale, aperto a Monaco nel 1987).
Al Camparino, dove si ritrovano gli invitati – tra cui spiccano vari influencer internazionali, ma anche il direttore d’orchestra Lorenzo Viotti – si beve un Campari, ça va sans dire, mentre dalle vetrate si scorge un Duomo bagnato dalla pioggia, e Michael Kliger chiacchiera con Diego Della Valle, presidente di Tod’s. I flash sono però puntati su Kelly Rutherford: l’originale signora Van der Woodsen, mamma di Blake Lively nel Gossip Girl che ha definito l’estetica dei primi Duemila, sembra aver inaugurato nell’ultimo anno una nuova fase della sua vita, nella quale ha abbracciato la sua potenzialità di guida spirituale di uno stile minimale e überchic – lo stesso che sfoggiava, d’altronde, il suo personaggio Lily nella serie.
Presente sempre più spesso nei front row delle sfilate, all’evento arriva indossando il look simbolo della collezione speciale di Tod’s x Mytheresa: un blazer burgundy in velluto di cotone con collo a contrasto, con pantaloni abbinati, e mocassini in vernice con placca dorata. Capi che compaiono anche nelle immagini di campagna – insieme a una blusa pussybow in jacquard di raso e una clutch portafoglio – scattate da Lukasz Pukowiec, e che hanno come sfondo uno dei simboli della città, il tram colorato di giallo.
«Quando pensi a Tod’s, la prima associazione che fai è quella con la qualità», spiegava Kliger qualche ora prima, mentre lo si intervistava di fronte a un tavolo dell’hotel Principe di Savoia. Diego (Della Valle, ndr) e la sua famiglia sono molto orgogliosi di realizzare prodotti di alta qualità. Credo anche che nel settore del lusso sia una caratteristica fondamentale: non basta certo il marketing a giustificare il prezzo. Inoltre, come Mytheresa, il brand ha un suo approccio a trecentosessanta gradi: non segue i trend ma rimane coerente a se stesso. Però, l’ampliamento alle categorie dell’abbigliamento e la nuova direzione creativa (Matteo Tamburini, nominato a febbraio di quest’anno, ndr) lo hanno aiutato a creare intorno a sé non solo delle categorie di prodotti, ma anche un’idea di lifestyle, che è quella che interessa ai clienti di Mytheresa».
E in effetti i clienti, accompagnati da un contingente di stampa nazionale e internazionale, come Anna Murphy, fashion director del Times, e attrici del calibro di Isabella Ferrari, sembrano godersi l’esperienza mentre prendono un calice di bollicine al foyer della Scala, tra un atto e l’altro de La dame aux camélias, balletto tratto dall’omonimo romanzo di Dumas, accompagnato dalla musica di Chopin con protagonista l’artista ospite Alina Cojocaru.
Un’atmosfera palpabile di soddisfazione, riflettuta nelle ottime performance di Mytheresa, che ha di recente annunciato l’acquisizione di Ynap (Yoox Net-A-Porter) dal gruppo Richemont: un accordo che configura il gruppo tedesco come contendente di spicco al titolo di gigante incontrastato degli acquisti online, mentre Richemont ha così acquisito il trentatré per cento del valore delle azioni di Mytheresa, con l’obbligo di tenerle per un anno.
Con una posizione di cassa di cinquecentocinquantacinque milioni di euro e nessun debito finanziario, questa vendita crea un polo che ammonta a 2,3 milioni di consumatori di lusso (novecentomila di Mytheresa e 1,4 milioni di Ynap). Certo, se i due siti appena citati sono in attivo e generano ingenti ricavi, il problema è invece in Yoox, le cui vendite sono scese del quindici per cento su base comparabile nel secondo quadrimestre di quest’anno, e che ha riportato centoventotto milioni di perdite nel 2023.
Numeri che non spaventano però Michael Kliger: «Abbiamo acquisito due brand davvero molto forti, come Mr Porter e Net-A-Porter, che in alcuni mercati, come quello degli Stati Uniti, hanno una riconoscibilità maggiore persino di Mytheresa. Non è un segreto che Yoox abbia dei problemi, ma si tratta di questioni legate alle infrastrutture e alla gestione del sito: crediamo di avere le capacità e le risorse per risolvere molte di queste dinamiche. In cambio abbiamo acquisito dei brand che sono stati pionieri negli acquisti online: non era un’opportunità alla quale si poteva dire no».
La realtà è anche che, se Mytheresa ha sempre guardato esclusivamente al consumatore d’alta fascia (quello che acquista più abbigliamento che accessori, con un acquisto medio del valore di seicentosessanta dollari e che ritorna sul sito circa trenta volte l’anno, secondo i dati del gruppo), possedere Yoox può significare guardare anche ai clienti aspirazionali, dimenticati dal resto del comparto del lusso.
«Per questo sarà importante gestirle in maniera separata», conferma Kliger. «L’errore fatto in passato a mio avviso è stato quello di unificarle, mentre guardando a clienti diversi era necessario gestire i brand di Ynap in maniera diversa. Non si può gestire allo stesso modo il cliente che acquista i capi della scorsa stagione a un prezzo scontato (Yoox, ndr) e quello che, invece, è disposto a comprare pezzi che hanno appena sfilato».
Una sicurezza, quella di Kliger, costruita sin dal 2015 della sua nomina a Ceo e foraggiata dai risultati positivi del brand che ha chiuso il 2023 generando novecentoquattordici milioni di euro di ricavi. D’altronde, il report di Bain & Company e Altagamma “Long live luxury” – pubblicato a novembre dello scorso anno – parlava di vendite del lusso online destinate a salire al trenta-trentatré per cento entro il 2030 (nel 2015 erano il quattro per cento). Se riuscirà a parlare anche a chi non ha quella capacità di spesa, ma è animato ugualmente dal desiderio di acquistare il proprio guardaroba online, sarà riuscito nell’impresa di configurare il primo gigante degli acquisti sul web.
Una scommessa importante, alla quale si brinda inconsapevolmente a palazzo Marino, con la presenza del sindaco di Milano, Beppe Sala, e di Diego Della Valle, imprenditore italiano che è stato pioniere nel diversificare i brand del gruppo Tod’s (Tod’s, Hogan, Roger Vivier e Fay). Il futuro è vicino, e per quanto ancora oscurato da un mercato in fase di grande stallo, Mytheresa sembra avere in mano la bussola per leggerne le coordinate.
