Viviamo in un’epoca dominata dallo stress e dalla sovrastimolazione, in cui ogni giorno il nostro cervello è chiamato a compiere più di trentacinquemila scelte, da cosa mettere nel carrello della spesa, al percorso da seguire per tornare a casa. Eppure, il 95 per cento di queste scelte – incluse quelle di acquisto – avviene senza che ce ne rendiamo conto. «I consumatori non pensano ciò che sentono, non dicono ciò che pensano e non fanno ciò che dicono», affermava David Ogilvy, padre della pubblicità moderna. E proprio la distanza tra ciò che pensiamo, diciamo e poi effettivamente facciamo è al centro del lavoro del “Behavior and Brain Lab” dell’Università Iulm di Milano, che studia i processi decisionali inconsci attraverso l’analisi integrata di segnali neurofisiologici e strumenti di neuromarketing. Ce lo ha dimostrato Fiamma Rivetti, coordinatrice del centro di ricerca e ospite del Gastronomika Festival 2025.
Tecnologie avanzate come l’elettroencefalogramma e la misurazione del battito cardiaco e della sudorazione permettono oggi di osservare come il corpo reagisce agli stimoli in modo autentico, ottenendo una risposta più sincera e utile di quella verbale. Tutti questi strumenti consentono di valutare l’impatto emotivo e la memorabilità di uno spot o di un sito web, progettare esperienze immersive in un allestimento museale, un punto vendita o un ristorante, facilitare la formazione delle risorse umane. E soprattutto aiutano le aziende a testare nuovi prodotti, andando oltre a ciò che le persone dicono e perfino ciò che pensano.
Nel corso degli anni, numerosi studi hanno cercato di comprendere in che modo fattori neurali, psicologici, emotivi e sociali influenzino i comportamenti alimentari e le esperienze gastronomiche. E da questa nuova prospettiva è nata la neurogastronomia, una disciplina che ha ridefinito il concetto stesso di “gusto”. «I sapori non sono nel cibo, ma vengono creati dal nostro cervello», spiega il neuroscienziato Gordon Shepherd. È possibile influenzare la percezione del gusto intervenendo sulle emozioni e sugli stimoli sensoriali, olfattivi, visivi, tattili o sonori.
Un esempio emblematico è l’esperimento della “patatina sonica” condotto da Charles Spence – docente di psicologia sperimentale presso l’Università di Oxford e vincitore del premio Ig Nobel, conferito dalla rivista americana Annals of Improbable Research con l’intento di promuovere ricerche scientifiche bizzarre. Ai soggetti dello studio, muniti di cuffie, è stato chiesto di giudicare circa duecento patatine sulla base della croccantezza e della freschezza percepite. I partecipanti erano in grado di ascoltare il suono prodotto dal loro morso, ma non sapevano che i suoni provenienti dal microfono, prima di essere rimandati nelle cuffie, venivano modificati in tempo reale per tagliare o accentuare particolari frequenze. E sebbene le patatine fossero tutte uguali, la maggior parte dei soggetti sottoposti all’esperimento associò una maggiore freschezza ai suoni più forti e acuti.
E non si tratta di un esperimento isolato. Diversi studi hanno dimostrato come colori, suoni, materiali e perfino il prezzo possano alterare profondamente la percezione del gusto e del valore. Una confezione di caffè gialla suggerisce un aroma più leggero, mentre il rosso o il marrone richiamano un gusto più intenso. I suoni gravi intensificano l’amaro, mentre quelli acuti amplificano la dolcezza. Piatti più pesanti aumentano la qualità percepita delle pietanze. E anche il solo prezzo è capace di attivare più o meno intensamente le aree cerebrali del piacere.
Durante il Gastronomika Festival 2025 lo abbiamo sperimentato in prima persona. Al pubblico è stato chiesto di assaggiare due quadratini di cioccolato (identici), in due condizioni sensoriali diverse: uno servito su un tovagliolino bianco, accompagnato dal “Notturno op. 9 n. 2” di Chopin; l’altro su un tovagliolino nero, con in sottofondo un brano cupo tratto dalla colonna sonora del videogioco survival horror “Amnesia: A Machine for Pigs”. La maggior parte delle persone ha percepito come più dolce e piacevole il cioccolato sul tovagliolino bianco, confermando quanto il contesto multisensoriale influenzi la nostra esperienza gustativa.
Il nostro cervello costruisce la realtà combinando stimoli esterni, emozioni e ricordi. Conoscerne i meccanismi ci aiuta a capire come e perché prendiamo certe decisioni. E offre alle aziende – ristoranti inclusi – strumenti preziosi per creare esperienze più efficaci, coinvolgenti e coerenti con le aspettative dei consumatori.
