Il primo telefono a sud del fiume Colorado, ad Austin, fu installato qui, nel 1889. Un anno prima Leonard Eck aveva comprato quel fazzoletto di terra vuoto di attrattive, ma pieno delle speranze che l’immigrato tedesco, insieme a sua moglie Frances, riponeva nel West, nel sogno che gli Stati Uniti d’America sembravano incarnare. Su quella strada ampia, a più corsie, dove il sole è capace di mangiare il cemento e sulla quale oggi proliferano ristoranti, gelaterie dai nomi italiani, taco bar, negozi di stivali da cowboy e stazioni di servizio, poco più di centotrenta anni fa non c’era nulla.
Il primo negozio in effetti lo costruì proprio Eck: si trattava di un antesignano dei nostri grandi magazzini, con oggetti per la casa, gioielleria e un banco dei pegni. Chi ci passava poteva “parcheggiare” temporaneamente i cavalli nella stalla accanto o farsi sistemare gli zoccoli usurati dal fabbro – due tra le prime attività ad aprire i battenti accanto al negozio. Secondo le leggende locali, tra i vari clienti fissi del banco dei pegni c’era un altro immigrato arrivato dall’Inghilterra con l’idea di farsi simbolo incarnato del genere di uomo che poi avrebbe ingrossato le leggende legate al Far West: si chiamava Ben Thompson, pistolero e giocatore d’azzardo, che al banco di Eck passava regolarmente per far impegnare oggetti preziosi, che poi puntualmente tornava a riprendere una volta che le vittorie gli riempivano nuovamente le tasche.
L’ultima volta aveva lasciato a Eck un anello sormontato da un diamante, promettendo di ricomprarlo quando fosse tornato con il compare J. King Fisher dalla bisca di San Antonio, nel teatro vaudeville della città. Quell’appuntamento era però un’imboscata (passata alla storia come Vaudeville Theater ambush) durante la quale Thompson e Fisher furono uccisi per vendetta, e quell’anello rimase così al banco dei pegni: la storia vuole che lo abbiano ancora i discendenti della famiglia Eck, ma non si è riusciti a contattarli per chiederglielo. Ciò che però le generazioni successive del capostipite tedesco hanno fatto, è stato sicuramente adeguarsi ai tempi: quando le macchine hanno preso il posto delle carrozze e dei cavalli, e le stalle e i fabbri sono scomparsi, Jennie Eck Stewart, a cui era andata in eredità la parte est della strada – che oggi è nota come Congress Avenue – decise di costruire nel 1938 al 1220 S un motel, dove potessero alloggiare viaggiatori a cavallo di Harley o a bordo di Chevrolet cromate.
Oggi quel motel esiste ancora, e con quel suo arredamento anni Sessanta, le stanze sistemate a piano terra e al primo piano con le carte da parati a motivi geometrici, i letti con le testiere dai volumi modernisti, la piscina a fagiolo ma soprattutto l’insegna dai contorni fallici, bianca e rossa, ben visibile da diversi isolati di distanza, è un monumento a quell’idea sfrontata e ottimista che gli Stati Uniti hanno di se stessi. Ed è proprio all’Austin Motel – sempre pieno, difficilissimo prenotare ancora oggi – che è andata in scena la presentazione della collezione speciale progettata da Pucci per Mytheresa, un regalo inaspettato e gradito per le clienti statunitensi del brand, che si ritrovano come vecchie amiche d’infanzia, squittendo con entusiasmo per salutarsi, già indosso i total look della capsule che – in quanto leali e munifiche acquirenti della piattaforma del lusso nata a Monaco nel 1987 – hanno avuto modo di acquistare con un certo anticipo.
I vestiti con scollo all’americana, i crop top, le camicie in seta trasparente, i pantaloni dai volumi flair, persino i costumi, sono per l’occasione declinati in due stampe ideate dal mitologico fondatore Emilio: c’è la Orchidee, che traduce in forme astratte la natura romantica del fiore, e poi Marmo, ispirata ai riflessi acquosi dei raggi solari sul mar Mediterraneo e battezzata per la prima volta nel 1968. La presentazione in Texas è dovuta di certo alla presenza di un contingente di clienti a cui è necessario riservare attenzioni speciali. Che poi, l’attenzione speciale, l’evento ad hoc, l’Europa della moda delle maison che si trasla alla bisogna laddove vivono questi stimabili top client, è uno dei motivi che ha reso Mytheresa, attualmente, l’unico shop online del lusso in positivo, un business rigoglioso capace non solo di fare profitti ragguardevoli – il 2024 si è chiuso con vendite nette a ottocentoquarantuno milioni, in crescita del 9,8 per cento rispetto all’anno precedente – ma anche di acquistare altri attori del mercato dello shopping online: proprio nei giorni dell’evento americano è stato diramato il comunicato ufficiale che ha sancito l’acquisizione di YNAP (Yoox Net-A-Porter) dal gruppo Richemont. La mossa non ha modificato la presenza di Mytheresa alla borsa di New York dove è quotata, ma, dati i volumi degli affari e la molteplicità di anime che ora la compongono, si è formato il gruppo LuxExperience.
Un successo che è nota dissonante – e quindi, sommamente interessante – rispetto a quello che sta succedendo nella moda a livello generale: il settore sta attraversando un grande periodo di incertezze, le grandi aspettative di crescita post-Covid si sono scontrate con l’amara realtà – amara per gli analisti che si erano lanciati in ottimistiche e spericolate valutazioni – di un mondo che ha altre priorità, e l’idea stessa di “lusso” ha sorpassato, in una ideale scala di valori, quella di “creatività”, portando molti brand a intraprendere cammini assai perigliosi di risignificazione, spesso fallimentari. Gli Stati Uniti in quest’ottica, al netto della situazione socio-politica traballante, rimangono il Sacro Graal di qualunque brand o piattaforma che venda prodotti, e quella porzione di clienti, il mitologico un per cento nel caso del lusso, è divenuta oggetto negli ultimi anni di una letteratura multi-mediale che fa categoria a sé.
Ci sono gli ultraricchi che girano il mondo attraverso resort paradisiaci e tornano sempre con qualcuno in meno (White Lotus); i tech-bro che si rinchiudono in magioni sulle vette delle montagne per giocare a poker per poi scoprire che l’AI prodotta da uno di loro sta causando una crisi globale (Mountainhead); eredi di imperi dei media che si contendono le attenzioni del papà in maniere incredibilmente controintuitive (Succession); immobiliaristi sempre abbronzati che litigano su chi ha avuto la commissione più alta in una Babele di case e ville di design il cui sfoggio continuo rasenta il soft-porn (Selling sunset). Per quanto, secondo l’Atlantic, l’esibizione continua di ricchezza (e l’assenza di qualunque interesse o valore che vada oltre i dati degli F24) stia rovinando e appiattendo l’offerta del piccolo e grande schermo, è innegabile che quel mondo esista, e se convinto adeguatamente, sia ancora disposto a spendere. Che poi è il motivo primigenio della nostra presenza qui, unici giornali non statunitensi invitati all’evento: conoscerli – seppur proteggendoli con l’anonimato – questi unicorni dello shopping, capire cosa, della moda, fa stringere loro il cuore in uno spasmo di commozione e desiderio, e cosa, quindi fa loro aprire i portafogli.
Anche perché una parte di loro, si trova in Texas e acquista Pucci, secondo l’amministratrice delegata di Net-A-Porter, Heater Kaminetsky, fresca di nomina (nel frattempo è anche Presidente dell’area Nord America di Mytheresa). «Dalle informazioni in nostro possesso siamo riusciti a comprendere che ad Austin c’è una discreta popolazione di clienti che comprano Pucci tramite la nostra piattaforma e non avevamo mai fatto un evento qui, quindi abbiamo deciso di ovviare» spiega, mentre si sorseggia amabilmente dello champagne, nel giardino di una villa che sembra uscita da una foto di Slim Aarons, dove si sono ritrovati i clienti invitati prima della serata all’Austin Motel.
Il brand Pucci è stato acquisito da Lvmh nella sua totalità nel 2021: sebbene il conglomerato francese non renda mai noti i bilanci dei suoi brand singolarmente, la presenza costante alla guida di Camille Miceli, direttrice creativa di Pucci dallo stesso anno (il 2021) fa pensare ad una partnership che gode di un pacificato successo. Ma perché un’americana, anzi meglio, una texana del 2025, compra creazioni di un brand fondato a Firenze sul finale degli Anni Quaranta, se non per il gusto di una madeleine, quelle foto di Jackie Kennedy negli anni Sessanta mano nella mano con il suo secondo marito, l’armatore Aristotele Onassis, tra Capri e Palm Beach, con gli abiti stampati del brand?
«Sicuramente c’è un mix di elementi» spiega Kaminetsky. «C’è chi ha visto quegli abiti indosso ai propri genitori, c’è chi lo fa per l’elemento nostalgia, se così vogliamo chiamarlo, ma molte di loro apprezzano il lavoro realizzato dal brand per rendersi contemporaneo. Oltre ai caftani, nella collezione realizzata in esclusiva per noi ci sono minidress e costumi, che magari non erano i prodotti più famosi all’epoca. Ha sicuramente aiutato anche una comunicazione molto più moderna, la scelta di testimonial note alla Gen Z e ai Millennial, da Amelia Gray (modella protagonista della campagna fall-winter 2023) a Beyoncé, che Pucci ha vestito (con un look custom, per il suo Renaissance World Tour del 2023, ndr). Insomma, i top client sono uguali in tutto il mondo, anche a prescindere dalla collocazione geografica? Mica tanto.
In America, secondo Kaminetsky, tra gli affluenti compratori, la differenza la fa “l’Amazon Effect”. “Nelle maggiori città statunitensi, se acquisti qualcosa su Amazon, dai detersivi all’abbigliamento, i prodotti ti vengono consegnati a casa in due ore. Le aspettative degli americani sulla velocità sono sensibilmente diverse da quelle degli europei, anche se il nostro cliente, a livello generale, è una persona che non ha molto tempo da dedicare allo shopping e quindi apprezza la facilità di acquisto e si affida alla curatela dei brand che proponiamo». Ciò in cui i top client di tutto il mondo sembrano essere abbastanza simili è, sorprendentemente, una crescente attenzione alla questione climatica. Lo afferma Richard Johnson, Chief Business Officer di LuxExperience, mentre chiacchieriamo sul van che ci porterà all’Austin Motel, snocciolando dati. «L’anno scorso il sessantacinque per cento dei clienti ha optato per l’eco-packaging (senza la grande scatola gialla in cartone logata nella quale di solito sono consegnati gli ordini, ndr), l’8,5 per cento ha dato un contributo economico di sua sponte, spuntando la casella apposita nel momento del check out: può non sembrare molto, ma è un dato che cresce ogni anno di uno o due punti. Il lusso ha a che fare con la longevità, una caratteristica che non è solo legata ai materiali e all’artigianalità, ma anche con il processo di produzione, come quei prodotti vengono realizzati. D’altronde Mytheresa ha un volume d’affari ormai importante, e ciò che facciamo viene guardato con attenzione da associazioni, ma anche dai governi dei paesi dove distribuiamo (oltre centotrenta, ndr)».
Si tratta comunque di un atto di fede, considerato che la piattaforma non ha brand di proprietà, e quindi deve necessariamente fidarsi di ciò che i brand vogliono condividere in quanto a tracciabilità della filiera. «Nel momento della selezione dei brand che ospiteremo guardiamo anche alla sostenibilità: ci sono brand grandi che fanno molto, altri che hanno bisogno di fare di più, piccoli che hanno un riguardo particolare per quell’area. Penso ad Alémais, brand australiano nato quattro anni fa che ha già pubblicato il suo primo report sull’impatto climatico, ma anche a realtà come Stella McCartney, Ganni, Toteme. Dalla nostra parte, quello che possiamo fare è lavorare sulle operazioni di trasporto. Un esempio: quando spunti la casella per la consegna veloce, il sottotesto è che si useranno gli aerei. Da questo punto di vista lo scorso anno abbiamo dato il via ad una collaborazione quinquennale con DHL per comprare il nostro combustibile, un combustibile sostenibile (SAF) che ci permetterà di risparmiare in cinque anni più di ventisettemila tonnellate in emissioni di CO2. Un investimento di diversi milioni di euro che è ad oggi il più grande mai realizzato da un cliente di DHL in Europa».
Quando parcheggiamo all’Austin Motel, la festa è appena iniziata: una decappottabile logata di un polveroso azzurro è parcheggiata all’ingresso, i ragazzi di Allen Boots – seminale negozio di stivali da cowboy, cinture e parafernali per chi vuole provare l’esperienza del vecchio West – sono arrivati qui direttamente dallo store, che è solo qualche civico accanto, per regalare agli avventori cappelli Stetson con la fascia decorata della stampa Pucci. Al bar, situato accanto alla piscina, si servono Mytheresa Margarita e Pucci Paloma, mentre persino l’insegna dell’Austin Motel si è arricchita dell’insegna al neon “Sweet dreams are made of print”, e i passanti si fermano per curiosare dall’ingresso, riconoscendo le note della musica country suonata dal vivo, con solerti ballerini dotati dell’abbigliamento de riguer, camicia a quadri, jeans e scarpe speronate, cappello con tesa leggermente calata sul volto, pronti a coinvolgere gli ospiti nelle danze.
Camille Miceli, in camicia e minigonna dalla stampa optical e l’energia elettrica che sempre la accompagna, si fa selfie con le celeb accorse in total look: c’è l’attrice di Pose Indya Moore, ma anche il modello Alton Mason, con occhiali a mascherina e un completo Pucci con stampa geometrica a tinte forti. La giacca è aperta sul petto nudo, mentre si lascia ritrarre di fronte alla decappottabile, con una sicurezza che possono concedere solo i fortunati geni: si accompagna ad un amico dall’apparenza altrettanto vistosa. Si scoprirà poi essere un noto cestista dell’NBA. Persino “il Ceo dei Ceo” Michael Kliger, il tedesco che è stato responsabile del successo di Mytheresa, e che oggi è giustamente a capo del gruppo LuxExperience come amministratore delegato – si presta all’atmosfera giocosa che si respira. A chi scrive però, interessa solo incontrare loro: le vip client. Vissuti in un mondo della moda che da anni ha dedicato la propria offerta quasi esclusivamente a loro, si vuole scoprire a chi assomigliano queste mitologiche creature, cosa guardano, leggono, scelgono, come comprano e perché.
L’ufficio comunicazione di Mytheresa ci ha concesso in via eccezionale di conoscere un paio di loro, a condizione dell’anonimato per tutelarne la privacy. Le signore hanno già ovviamente indosso i capi della collezione, abbandonano momentaneamente le amiche, altre vip client. «È come una piccola comunità ormai, ci siamo incontrate in queste occasioni e poi siamo diventate amiche», spiega una di loro mentre iniziamo a chiacchierare. E, in maniera stupefacente per chi scrive, anche per le affluenti clienti di Mytheresa, a cambiare l’equazione, nel momento nel quale si sceglie dove acquistare, è il rapporto umano. Ma come si fa a creare un rapporto umano laddove si compra tramite una piattaforma online? È qui che intervengono i personal shopper del gruppo, solerti facilitatori che lavorano tutto l’anno, 24/7 per i clienti più esclusivi.
Una di loro è con noi, la top client ci è evidentemente affezionata, come lo potevano essere le nostre nonne e mamme, quando si recavano nella boutique di fiducia, a conduzione familiare. «È stata la mia prima personal shopper, io una delle sue prime clienti, non ci siamo più lasciate da allora» spiega la cliente. «Lei è una presenza fissa, mi ricorda quando c’è qualcosa di nuovo tra i miei brand preferiti, ma non fa mai pressioni affinché io acquisti, che è una cosa che non sopporto. Anche perché quando compro, alla fine, è un po’ come quando mi innamoro: devo sentire le farfalle nello stomaco, l’acquisto è emotivo. Sarà che ho studiato architettura e per me la moda è una forma d’arte, da collezionare, a prescindere dal giudizio altrui, che non mi interessa assolutamente. La moda è una passione, e voglio coltivarla senza farmi influenzare dagli altri. Per questo ho cancellato Instagram: non perché temessi di farmi convincere da qualche influencer, figure che non hanno alcuna presa su di me, ma perché il marketing dei brand su quella piattaforma è talmente forte che potrebbe spezzare la più ferrea delle volontà, quindi preferisco evitare il pericolo».
L’altra annuisce copiosamente: la sua personal stopper la chiama “una delle mie più care amiche”. Instagram lo ha ancora, ma di certo non fa affidamento alle recensioni che appaiono su questo o quel titolato giornale, o agli adv dell’influencer di turno per decidere a quale brand dedicare le sue attenzioni e i suoi denari. Queste donne che non lavorano nella moda sono in fondo molto più libere dei tanti addetti ai lavori, fermi nelle loro convinzioni fino a diventare stolidi, e non hanno timore di incorrere nel giudizio altrui: certo, può anche essere che il potere economico ti regali una libertà di osare nel guardaroba che flirta con la sfacciataggine, e ti consenta di presentarti alle riunioni dei fondi di private equity non con un tailleur, ma con un completo Pucci, come una delle due ammette di aver fatto, ma il ruolo della moda è sempre stato quello di fare da viatico tra se stessi e il mondo, concederle di raccontare chi siamo prima che si possa aprire bocca, nella vita privata e sul lavoro. La reazione degli altri è un sottoprodotto di scarto che non entra nell’equazione.
In fondo queste top client sono contemporaneamente uguali e diverse da come le si era immaginate: uguali nel loro vivere in enclavi esclusive, il cui accesso è delimitato in maniera non detta dalla disponibilità economica, al netto della buona educazione e delle maniere affabili. Diverse nel loro non essere schiave di tendenze e strumenti di marketing, inscalfibili nelle loro convinzioni, disinteressate alle opinioni della stampa, che considerano più o meno un sepolcro imbiancato le cui idee non riflettono ciò che succede davvero nelle loro bolle. E le maison che ambiscono ad entrare nell’orbita di interesse di queste signore eclettiche, sinceramente entusiaste e appassionate all’argomento, ne guadagnerebbero molto nello starle a sentire. Magari bisognerà abbassare il volume degli adv strillati – che con loro, da questa indagine spannometrica, sembrano non funzionare – e del rumore di fondo del marketing social, che disturba la conversazione, e propendere per il contatto umano, per il fascino vintage di un evento faccia a faccia – come quelli che organizza Mytheresa. Oppure, non dovesse essere possibile, basterà una chiamata. Se il primo telefono a sud del Colorado, in città, lo hanno installato qui, ci sarà un motivo.
