Si inizia parlando del grasso della carne. Sì, anche il grasso di una bistecca può essere argomento di confronto e ascolto, soprattutto al Gastronomika Festival. Sotto la direzione calma e attenta di Mariacristina Coppeto, è stato proprio l’ascolto a creare quella sinergia potente tra i professionisti under 40 seduti al tavolo 9 dell’hackathon: con visioni diverse, storie personali, progetti, dubbi e ambizioni, i partecipanti si sono riuniti per parlare del presente e del futuro del settore della comunicazione nell’enogastronomia – ma soprattutto del marketing – senza barriere, senza retorica e, soprattutto, senza lamentele.
E quindi: il grasso della carne. Tutt’altro che un tabù per Alessandro Venneri: macellaio, cultore della carne di qualità e fondatore di Brace e Sapori, il meat restaurant a San Giorgio Ionico (Taranto) diventato un punto di riferimento per i tagli pregiati e la divulgazione sul tema della carne. È proprio lui il caso studio da cui nasce l’analisi della ricetta per una comunicazione di successo. E non si parla solo delle sue fantastiche bombette pugliesi (le abbiamo assaggiate al termine dell’hackathon), ma di tutta una strategia che Alessandro e Mirlo’s Company, agenzia di marketing e comunicazione, hanno adottato per promuovere al meglio il brand di carne selezionata cotta alla brace, e non solo.
«All’inizio Alessandro si faceva problemi a nominare il grasso della carne, credeva fosse una brutta parola. Oppure si vergognava di parlare in dialetto. L’abbiamo spinto noi a essere il più naturale possibile e il risultato è piaciuto» ha raccontato subito Roberta Solito di Mirlo’s Company, parlando della strategia social che hanno intrapreso con Brace e Sapori. Uno spunto fondamentale che ha posto l’accento su autenticità e spontaneità, elementi che, quando si parla di comunicare efficacemente un prodotto alimentare, non devono mancare.
L’originalità premia nel racconto, e il racconto genera valore attorno al prodotto. Quando l’originalità non ce l’hai e non te la puoi inventare – e non è detto che sia un male – allora la comunicazione si può basare sulla propria esperienza professionale. E magari metterci la faccia, da vero imprenditore che si deve vendere agli utenti, può giocare a favore del brand. Dopotutto il marketing nel mondo del cibo sta tutto qui: l’obiettivo può essere la creazione di un’empatia con i clienti, la loro educazione (ed ecco che torna il grasso della bistecca, non una caratteristica ininfluente ma un aspetto di qualità della marezzatura); ma, soprattutto, la vendita. Di un prodotto, di un corso, di una prenotazione… Comunque, vendere.
Intercettare i trend è un altro ingrediente saliente della ricetta perfetta per una comunicazione di successo. Soprattutto trend social, perché di questo si parla prima di ogni altra cosa al tavolo 9. Ma attenzione a creare sempre format specifici e identitari, e a non farsi fagocitare dall’universo Internet senza tenere presente il proprio target. Matteo Micotti, startupper e consulente comunicazione e marketing per aziende vitivinicole, specifica che uno stesso script può essere declinato in tre modi diversi, con tre toni diversi destinati a tre contesti diversi. Sempre pensando a chi sono i propri utenti e a chi stiamo parlando.
E poi c’è la sfida della differenziazione, del fare qualcosa di diverso per farsi riconoscere e ricordare. Partire dai vuoti di informazione che si intercettano sul mercato, come ha fatto Roberta Basiricò di @parzialmente.spiegato, può essere vincente.
Se è quindi il racconto a generare un valore extra, dal racconto non si può prescindere per una comunicazione di successo. È ciò è ancor più vero quando a essere raccontati sono prodotti di uso comune e di consumo popolare, come pane, pasta, gelato e caffè, gli esempi che riporta Giacomo Bullo, responsabile comunicazione di ALMA Scuola Cucina Italiana. In questo caso la ricetta per una comunicazione di successo passa dalla creazione di un’esperienza e di un racconto di quello che si nasconde dietro a un prodotto. Lorenzo Settimi di Mancini Pastificio Agricolo, in provincia di Fermo, sui social racconta agli utenti i segreti del mondo agricolo, crea una finestra su quello che avviene in campagna, senza troppi tecnicismi, e così esalta e valorizza un prodotto di consumo quotidiano come la pasta.
E poi c’è l’esperienza di Christian Errico, partner Montesino Associates, che nel suo lavoro si è ritrovato a promuovere yogurt di capra per uno dei suoi clienti. Un compito tutt’altro che facile, ed è qui che alla ricetta per una comunicazione di successo si aggiunge un pizzico di show, dont’ tell: mostra, non dire. Un invito a non svelare tutte le carte e a non raccontare, forse, proprio tutto. Qui a non essere mostrato è il prodotto stesso: nessun vasetto di yogurt appare sui social, ma capre, quelle sì. E insieme a loro la vita in fattoria e la quotidianità degli animali. Si crea affezione, si crea un racconto attorno al prodotto che incide sugli utenti molto più di un bicchierino di vetro.
Sul lato opposto dei prodotti di consumo quotidiano, ci sono le referenze premium. E quando il racconto incrementa il valore di un prodotto di alta fascia ne giustifica un premium price. Come il caviale, che è pane quotidiano per Ekaterina Allegra, che si occupa di comunicazione e marketing per ristoranti stellati tra Parigi e Roma; e il caffè per Federica Trombetta, head of marketing di Caffè Costadoro. Per loro non c’è dubbio: raccontare ma soprattutto educare è fondamentale in una comunicazione vincente. Lo scoglio da superare si incontra quando non è il prodotto in sé a mancare di valore, come è evidente dal caso del caviale, ma la capacità di comunicarlo in modo autentico, coerente e riconoscibile.
Dammi tre parole, si cantava nel 2001. Al tavolo 9 del Gastronomika Festival gli ingredienti che compongono la ricetta per una comunicazione di successo sono proprio tre.
L’espressione autentica, talvolta schietta, altre volte celata, del proprio prodotto e della propria realtà. Un po’ come il dialetto di Alessandro di Brace e Sapori, che racconta di sé nel modo più genuino e verosimile possibile. Le relazioni: con i propri utenti e clienti, con l’imprenditore e l’agenzia che ne cura la comunicazione, ma anche con il prodotto al centro del racconto. La differenziazione, dei canali, del tono e dei target a cui ci si rivolge. Perché una cosa è sicura: nella comunicazione di successo l’ego-sistema e l’autoreferenzialità non pagano più.
