Il Censis ha definito il 2024 come «l’anno in cui in modo emblematico è emersa una tipica sindrome italiana: quella della medietà, dove il Paese si muove intorno a una linea di galleggiamento senza “capitomboli rovinosi né scalate eroiche”» (Lino Enrico Stoppani, presidente Fipe-Confcommercio). Questa frase sintetizza, in modo quasi chirurgico, lo stadio di timidezza e pericolosa incertezza che anima il settore della ristorazione italiana. Una vera e propria ripresa non si è verificata post-Covid e anzi, nonostante quei pochi segni più che si evincono dai vari studi, continua a essere un periodo tutt’altro che semplice per tanti piccoli-medi imprenditori. Molti aspetti del lavoro (e dei lavoratori) sono cambiati in maniera irreversibile, così come sono cambiate strutturalmente le dinamiche sociali e relazionali. Se i report del 2023 dimostravano lievi cenni di ripresa, nel 2024 la crescita nel settore ristorazione si è fermata allo 0,7 per cento – anche a causa di una stagione estiva realmente dimezzata per tutti gli operatori.
Nell’ultimo quarto del 2024 il clima di fiducia delle imprese si attesta a 77,6 punti, restando al di sotto della soglia di riferimento e con un valore inferiore di ben 36,6 punti rispetto allo stesso periodo del 2023. Nella media dell’anno, il clima di fiducia segna un valore pari a 80,6, inferiore di 27 punti nel confronto con il dato relativo al 2023 (dati Rapporto Fipe sulla ristorazione 2025). L’anno scorso il volume di affari raggiunto è stato di 59,3 miliardi di euro (+1,4 per cento) ma il numero di attività è calato dell’1,2 per cento rispetto all’anno precedente.
Quindi i consumi aumentano di valore (+11,3 per cento), ma diminuiscono di volume (-6 per cento) e nonostante il saldo tra le imprese che hanno migliorato il risultato economico e quelle che l’hanno peggiorato resti positivo (+26,2 per cento), è comunque parecchio inferiore al saldo di un anno prima (+34,5 per cento). Anche altri dati restano timidi. Ad esempio, il trend in crescita dell’occupazione. Se da un lato questa è cresciuta con settantamila occupati in più e un +6,7 per cento rispetto al 2023, la capacità attrattiva del settore è gravemente indebolita con una difficoltà ormai strutturale a reperire personale e – quasi – una rinuncia alla speranza di trovarlo qualificato.
E il 2025? Parole chiave: preoccupazione mista a pessimismo, anche quando i conti vanno bene. È questa l’opinione generale delle piccole imprese italiane, tanto che il 53,1 per cento delle imprese artigiane micro e piccole ha difficoltà a formulare una previsione sull’andamento del prossimo futuro. Non a caso, provando a intervistare alcuni imprenditori milanesi abituati a lavorare con una fascia medio-spendente, di residenti e di turisti, questi non riescono a darsi sufficienti spiegazioni. C’è chi dice che i flussi sono incostanti, chi sostiene che a morire siano anche altri esercizi commerciali, chi afferma che i prezzi si siano alzati ma non la qualità.
Indubbiamente, se facciamo riferimento alla città di Milano, la bolla di questa metropoli tende sempre a metterci un po’ fuori focus. Negli anni più recenti abbiamo assistito a una proliferazione in massa di esercizi pubblici quali enoteche e bottiglierie, vinerie con piccola cucina e selezione di prodotto, bar di quartiere, ristorantini. Molte nuove formule nascono all’ombra di quartieri leggermente più periferici, pochi coperti, un’impostazione di lavoro simile ai bistrot francesi con cucina di mercato/espressa, tanto vegetale (basso costo e presunta sostenibilità) e prezzi ragionevoli.
Al di là di quanto possiamo essere soddisfatti dalle nuove aperture – a nostro avviso bisognerebbe comunque premiare chi crede ancora nel fare impresa in Italia senza fuggire – sono le abitudini, di ogni giorno, ad essere drammaticamente cambiate. È cambiata la testa del consumatore, è cambiato il modo con il quale socializziamo e con il quale comunichiamo chi siamo, cosa facciamo e che cosa apprezziamo.
Quanto frequentemente scegliamo cosa piace a noi rispetto a cosa piace in trend? Sono queste alcune delle domande che ci siamo posti, osservando (e vivendo) una generazione di consumatori che va dai venticinque ai quarantacinque anni, sempre più orientati verso il minor stress possibile e una brainless attitude. Perché assumersi la responsabilità (e l’onere) di scegliere un piatto da mangiare interamente, quando possiamo prendere tutto in piccole porzioni e condividere? Perché dover andare dove ci fanno cinque domande su come vogliamo avere un gin tonic quando, alla fine, «è un gin tonic normalissimo quello che cerco».
La specializzazione, la profilazione, la tendenza di un luogo a essere verticalmente riconoscibile per una specifica identità o prodotto iniziano a non essere più necessariamente attrattive ma respingenti. A dominare sulla scelta sono le frequentazioni, la maggiore immediatezza di una proposta ovvero quanto è comprensibile, consumabile e conveniente. Resta vivo l’interesse di quella porzione di connoisseurs che hanno sempre cercato profondità, contenuto e contesto. Se prima eri solito “accaparrarti” una clientela anche più generalista, ora ci sono molti più indirizzi dove poter uscire senza impegno, a meno costo, minore distanza, maggiore coolness e senza impegno mentale appunto.
Anche il fine dining – tutt’altro che morto – continua a sussistere, ma per una fascia più profilata e nitida di consumatori edotti, colti, appassionati, interessati. Questi saranno inevitabilmente sempre più in cerca di esperienze fuori dall’ordinario e di servizi taylor-made.
La risultante di queste dinamiche è una crisi particolarmente sentita sulla fascia media, sui quei locali che hanno sempre lavorato sui grandi volumi, seppur facendo qualità, ma che non possono permettersi il consumatore di lusso né attirano la fascia più bassa (di età o di spesa). Moltissimo si è aggiunto come alternativa all’offerta di medio livello, tanto in ambito gastronomico quanto beverage, alcolico e non. Non possiamo quindi che accettare – almeno per il momento – un andamento timido di queste imprenditorie, una cautela sempre maggiore verso spese e acquisti, un’attenzione maniacale ai costi, e un calendario posticipato alla voce “utili”.
