Per la Generazione Z, il cibo non è solo una questione di gusto: è identità, appartenenza, racconto. In un Paese dove 43 milioni di persone usano i social e il 92 per cento dei giovani tra i 15 e i 24 anni li frequenta ogni giorno, è chiaro che anche l’esperienza gastronomica si gioca sempre più online.
L’85 per cento degli under 26 scopre nuovi brand attraverso TikTok, Instagram o YouTube. Ma ciò che cercano non è pubblicità: vogliono storie autentiche, linguaggi familiari, contenuti coerenti con i propri valori. Il cibo si trasforma così in strumento culturale, capace di parlare di sostenibilità, inclusione, benessere.
Un’analisi condotta da FLU e dal Politecnico di Milano fotografa questo cambio di paradigma. Il ruolo degli influencer evolve: da semplici testimonial a mediatori culturali. Alcuni attualizzano la tradizione gastronomica, altri portano il brand nella vita quotidiana, altri ancora diventano portavoce di istanze sociali.
Ma non è tutto così semplice. Solo il 15 per cento dei brand coinvolge i creator in progetti valoriali, e appena il 7 per cento in attività orientate alla conversione. Il 45 per cento dei marketer ammette difficoltà a misurare l’impatto reale delle campagne, mentre il 30 per cento fatica a bilanciare la voce del brand con quella dell’influencer.
Intanto, la Gen Z manda segnali contrastanti: l’83 per cento dichiara di praticare forme di digital detox e quasi la metà dice che TikTok o Snapchat «non dovrebbero esistere». I social restano il luogo della scoperta, ma chiedono autenticità, ascolto, coerenza.
Il cibo, oggi, si consuma anche con gli occhi e si sceglie con la testa. E chi vuole farsi notare, deve prima imparare a farsi capire.
