È tra i primi brand di gin nati in Italia e ad oggi tra i più diffusi. Quest’anno Sabatini Gin festeggia il suo decimo anniversario e rinnova la sua Cocktail Competition dedicata ai giovani bartender attraverso una collaborazione con il bancone del ViceVersa di Miami. Ideato da una famiglia toscana e da sempre un po’ globetrotter, oggi Sabatini Gin si muove in un mondo molto diverso da quello in cui è nato. In dieci anni il panorama del gin ha subito profondi cambiamenti, dall’iniziale frenesia all’esplosione di etichette (e microdistillerie), fino alla situazione odierna, in cui il consumo non si arresta, ma il mercato inizia a dare segni di saturazione. In un’intervista a Linkiesta Gastronomika il co-fondatore di Sabatini Gin racconta la nascita e la costruzione dell’identità del brand, condividendo il proprio punto di vista sulle strategie odierne e sul ruolo dell’ospitalità.
Come è nato Sabatini Gin
Pare sia nato tutto dagli aperitivi a base di Gin & Tonic. «Ci siamo detti: perché non creare un gin che ci rappresenti davvero? Un gin che esprima le nostre radici profonde, legate alla nostra terra, ma che abbia anche un respiro internazionale?».
La famiglia di Enrico Sabatini, co-fondatore di Sabatini Gin, ha messo radici a Cortona nei primi anni del Novecento, ma non è mai stata troppo stanziale. «Mio bisnonno lavorava per Cinzano in Bolivia e in Australia già all’inizio del secolo scorso. Mio nonno paterno ha vissuto in Libano, Australia e Libia, dove mio padre è cresciuto. Io vivo da oltre vent’anni in Asia, mio fratello risiede in Svizzera, e nostro cugino, il quarto socio, ha girato il mondo per lavoro». È da questo insieme di esperienze e punti di vista molto differenti, che nel 2015 nasce l’idea di creare un gin in grado di comunicare l’anima toscana attraverso le botaniche, coltivate nella residenza di famiglia a Cortona, Villa Ugo, tranne il ginepro che proviene dall’Aretino.
La distillazione però non avviene in Italia, bensì in Inghilterra. «Quando undici anni fa abbiamo iniziato, avevamo una sola certezza: il metodo classico del London Dry Gin, una scelta che garantisce un prodotto estremamente bilanciato e sottoposto a una disciplina rigorosissima, sinonimo di qualità (qui un approfondimento sulle categorie di gin). All’epoca, in Italia non riuscimmo a trovare una distilleria che fosse in grado di offrirci lo standard qualitativo che cercavamo, così ci siamo rivolti alla Thames Distillery di Charles Maxwell a Londra, rinomata in tutto il mondo per l’eccellenza dei sui Gin», racconta Sabatini. Col tempo la scelta si rivela utile anche sui mercati internazionali. «Molti ci conoscevano per la qualità delle nostre botaniche, ma non per quella delle distillazioni. La curiosità di un gin distillato solo con botaniche toscane ma distillato a Londra ci ha aiutati».
Non solo gin
Al gin sono seguiti negli anni diversi nuovi prodotti, come l’analcolico Sabatini 0.0 (ne avevamo parlato in questo articolo). «Attualmente rappresenta il 25 per cento delle nostre vendite, con mercati chiave come Australia, Medio Oriente e Stati Uniti». Poi ci sono il Negroni Ready to Drink e Sabatini Gin Barricato, affinato in botti di Chardonnay toscano, da un’idea del padre Ugo, per unire due grandi passioni familiari, gin e vino toscano. Oggi tutte queste referenze sono prodotte in Italia, ma per Sabatini Gin non si cambia: «resterà sempre indissolubilmente legato alla Thames Distillery, da dove tutto è cominciato» dice Sabatini.
Una curiosità? Come per ogni toscano che si rispetti, per i Sabatini l’olio extravergine di oliva non può mancare. «Si tratta di una piccola produzione, ma di altissima qualità, ottenuta dagli ulivi che circondano la nostra villa di famiglia a Cortona». Ad occuparsene è il padre Ugo. «Non lo consideriamo un business a sé stante, ma un’estensione naturale del nostro mondo e dei nostri valori: autenticità, radici toscane, cura artigianale». E l’olio viene impiegato anche in mixology. «L’olio evo come ingrediente o guarnizione è sempre più apprezzato nei bar di alto livello, e il nostro si presta perfettamente per aromatizzare drink o creare twist originali».
Un prodotto che viene raccontato come parte integrante dell’esperienza Sabatini e valorizzato in degustazione.
Una questione di famiglia
«Mi piace sempre dire, che siamo una multinazionale da due persone» scherza Sabatini. «Seguo personalmente tutti gli aspetti commerciali e di marketing, con il supporto di una brand manager. Ma in realtà – spiega – è tutta la famiglia a essere coinvolta nelle decisioni strategiche. Siamo molto complementari, perché proveniamo da mondi professionali completamente diversi: io ho trascorso quindici anni nel mondo corporate, principalmente in multinazionali del settore food; mio fratello è un avvocato d’impresa; mio padre lavora da sempre nel mondo dell’hospitality e nostro cugino, dopo trent’anni nella finanza, oggi si occupa di consulenze internazionali. Questa ricchezza di esperienze è, in fondo, il nostro vero segreto». E si rivela ancora più importante nel guidare la strategia aziendale in un momento in cui la categoria del gin sembra lasciarsi alle spalle il proprio momento di massimo splendore.
Dove va oggi il gin
«Dieci anni fa il gin rappresentava una novità affascinante per il consumatore: c’erano curiosità, spazio per la sperimentazione e un grande entusiasmo da parte di bartender e operatori del settore» osserva Sabatini. «Oggi, il segmento è chiaramente più maturo, se non addirittura saturo, con centinaia di etichette in commercio, molte delle quali nate senza una vera identità o visione di lungo periodo».
Sebbene gli ultimi dati diffusi da AssoDistil sui consumi di spirits in Italia mostrano il gin come una categoria ancora in crescita, la situazione di mercato si presenta complessa. «Tanti brand lottano per sopravvivere, spesso puntando solo sul prezzo o su operazioni di marketing poco coerenti. C’è una certa inflazione di proposte, e il rischio è che il consumatore inizi a percepire il gin come un prodotto di moda ormai superato, o privo di autenticità», afferma il produttore, che in futuro intravede una selezione naturale. «Resteranno solo quei marchi capaci di offrire qualità reale, coerenza valoriale e una narrazione autentica. In questo contesto, più che lanciare nuovi gin, sarà fondamentale costruire valore nel tempo, sia in termini di contenuto che di relazione con il consumatore».
Non è un caso se negli ultimi anni l’immagine del brand Sabatini si è evoluta, passando dal semplice collegamento con l’origine toscana a un concetto più articolato. «Abbiamo lavorato per far evolvere Sabatini Gin da semplice gin territoriale a lifestyle brand. Vogliamo che chi sceglie Sabatini non lo faccia solo per la provenienza geografica, ma per i valori che esprime: eleganza, qualità, heritage familiare, e una visione internazionale» spiega il co-fondatore. «Oggi Sabatini Gin è sempre profondamente legato alle sue origini, ma si propone con un’immagine più ampia, raffinata e contemporanea, in grado di parlare a un pubblico globale che cerca non solo un prodotto eccellente, ma anche uno stile di vita in cui riconoscersi».
Come affrontare i mercati
Così come i prodotti e l’immagine del brand, anche il percorso commerciale di Sabatini si è molto evoluto. «Negli anni abbiamo costruito un forte posizionamento in Italia, che rimane il nostro mercato principale – dove Sabatini Gin è affidato alla distribuzione di Compagnia dei Caraibi – e il lavoro svolto sul brand e sulla distribuzione ci ha permesso di consolidare una presenza forte e riconosciuta con un importante brand equity». Parallelamente, è stata sviluppata la presenza in Asia. «In particolare in Thailandia, Cambogia, Malesia, Singapore, Hong Kong e India. Vivendo a Bangkok, ho potuto seguire personalmente lo sviluppo di questi mercati strategici, che continuano a offrire interessanti opportunità di crescita», spiega Sabatini.
«Il nostro prodotto analcolico, Sabatini 0.0, ha trovato spazio anche in mercati emergenti e sensibili all’innovazione come l’Australia e l’Arabia Saudita. Da quattro anni abbiamo avviato l’ingresso nel mercato statunitense: un contesto molto competitivo e costoso, che stiamo affrontando con grande attenzione e strategia, procedendo con gradualità». È questo, nonostante la generale situazione a livello politico, il mercato che più sta crescendo per Sabatini.
«Infine, da circa due anni, anche l’Europa dell’Est si sta rivelando molto ricettiva, regalandoci ottimi riscontri». L’approccio, quindi, è stato progressivo ma mirato: «Dopo aver consolidato la base in Italia, abbiamo ampliato la nostra presenza in Asia e in altri mercati internazionali selezionati, adattando sempre il nostro posizionamento alle specificità locali». Se in Italia, ad esempio, il posizionamento è solido e si lavora sui canali premium nel mondo horeca, in mercati come Thailandia, Singapore e Hong Kong si punta su una forte attività di brand education e storytelling. «Lavoriamo affiancando i nostri partner locali per formare bartender e operatori del settore oppure organizzando guest shift con professionisti di fama italiani, come per esempio quello fatto a marzo che ha visto Martina Bonci di Gucci Giardino ospite per uno shift al Bar Lenone di Hong Kong, primo bar della 50 Best Asia e secondo della 50 Best Mondo».
Lo spiriturismo non è un accessorio
Nel frattempo però si è lavorato anche per sviluppare il turismo legato al gin. A Villa Ugo si organizzano visite con degustazione nella limonaia del Settecento. «Gli ospiti vengono accolti nella nostra dimora di famiglia, circondata dagli uliveti e dalle botaniche che compongono il nostro gin, per vivere un momento autentico fatto di racconti, sapori e convivialità». Durante la visita si apprende la storia del brand direttamente dalla famiglia Sabatini e si assaggiano tutti i prodotti della gamma, dal London Dry al Sabatini 0.0, fino alle edizioni speciali e all’olio evo, anche miscelati. Si può passeggiare nel giardino botanico e osservare le piante usate nelle distillazioni, per poi concludere l’esperienza in terrazza o nel bar con un Gin & Tonic toscano al tramonto.
«L’ospitalità rappresenta un pilastro fondamentale nel progetto Sabatini Gin, fungendo da strumento strategico per valorizzare i prodotti e rafforzare l’identità del marchio. Non è solo un complemento, ma una componente essenziale che amplifica il valore del prodotto, offrendo ai consumatori un’esperienza completa che va oltre la semplice degustazione» spiega Enrico Sabatini. «Una strategia che non solo differenzia il brand nel mercato globale, ma rafforza anche la percezione di autenticità e qualità associata ai suoi prodotti».
E guardando ai prossimi dieci anni? «Il traguardo che ci guida fin dal primo giorno è chiaro: diventare il gin di riferimento per gli italiani e il gin italiano più bevuto in Italia. Un obiettivo ambizioso, che vogliamo raggiungere rimanendo fedeli ai nostri valori: artigianalità, autenticità, eleganza e legame con la Toscana.
La crescita internazionale continuerà, ma sempre al servizio della nostra missione principale: far riconoscere e apprezzare il Sabatini Gin come simbolo del saper fare italiano nel mondo».
