EmpatiaCome si crea un brand nel mondo dei soft drink

Negli ultimi anni si è parlato spesso del panorama del gin e di tutte le etichette che sono state lanciate sul mercato da una decina di anni a questa parte. Oltre alle varie tipologie di gin in circolazione, si sono infatti creati una quantità infinita di nomi e referenze – non sempre con un’idea chiara né con una altrettanto chiara strategia – tanto che è quasi difficile parlare propriamente di brand. Il discorso rischia di non essere molto diverso per quanto riguarda i soft drink. Anche in questo caso stiamo assistendo a uno sviluppo senza precedenti in termini di possibilità di scelta per il consumatore, ma non necessariamente questo corrisponde a un’adeguata strategia di progettazione del prodotto e di posizionamento.

Abbiamo chiesto di spiegarci come si pensa un brand di questa categoria a Juan Carlos Maroto Jara, co-fondatore assieme ad Alexander Curiger e a Mats Olsson di Curius, l’azienda che ha creato Match Tonic Water, distribuita in Italia da Compagnia dei Caraibi. Un brand nato in anni recenti, che punta su una diversificazione molto netta rispetto ai competitor.

Interpretare i tempi
«Lo spazio dei mixer è diventato un po’ stantio: bottiglie della stessa forma, idee di prodotto che si somigliano e molto poco che parli alla cultura del bere di oggi. Match è stata progettata per sfidare tutto questo», esordisce Maroto Jara, che assieme ai colleghi Curiger e Olsson per Match Tonic Water ha insistito molto su una riconoscibilità forte, sotto tutti i punti di vista, da quello del prodotto agli aspetti visivo e funzionale. «Volevamo offrire qualcosa che avesse senso lungo l’intera catena del valore, dallo scaffale al bancone del bar, e che si connettesse al modo in cui le persone bevono oggi». C’è infatti un aspetto, che è importante esattamente quanto la maneggevolezza, l’estetica e la bontà del liquido: si tratta dell’empatia verso il consumatore, la capacità di intercettare il suo sentire.

«È in atto un cambiamento più ampio che riguarda il benessere, la semplicità e il consumo basato sulle occasioni. Le persone desiderano qualcosa che percepiscano come intelligente, non di massa. Match è stato creato per far parte di questo cambiamento. Dopo l’ascesa di Fever-Tree negli anni 2000 – prosegue l’imprenditore – la maggior parte dei mixer premium ha seguito lo stesso schema. Ma il mercato e il consumatore sono andati avanti». Dall’attenzione allo zucchero e agli ingredienti reali, fino al basso contenuto alcolico, alla sostenibilità e alla praticità delle confezioni, la domanda è cambiata. «Non volevamo solo ritoccare la formula; volevamo ripensarla interamente. Match non è solo un’altra tonica in una bottiglia diversa. È un ripensamento completo di ciò che un mixer può essere».

Non solo un bel vestito
Mettiamo che non abbiate mai utilizzato un prodotto, né che abbiate mai dovuto prenderlo da uno scaffale. La prima cosa che noterete sarà probabilmente il suo aspetto. «In Curius il design è nel nostro dna, ma non è qualcosa di fine a sé stesso» spiega Maroto Jara, «deve sempre guadagnarsi la propria posizione». Dunque, nel caso di Match, la forma scelta per la bottiglia è stata solo in parte una questione di estetica, ma la soluzione di un problema ben diverso. «I rivenditori vogliono formati salvaspazio. I bar desiderano qualcosa che si impili meglio e si rompa meno. L’e-commerce necessita di imballaggi che viaggino bene. Il design diventa uno strumento, non solo un segnale». Per le bottigliette di acqua tonica è stata dunque studiata una forma cubica. Una scelta che ha portato quasi a zero la possibilità di rottura durante il trasporto, riducendo del 35 per cento lo spazio occupato sugli scaffali.

Un altro aspetto da considerare è ciò che succede dopo l’utilizzo. «La sostenibilità è importante, ma per noi si tratta di riutilizzabilità e di pensiero della “seconda vita”. Volevamo che le persone riutilizzassero la bottiglia, non solo che la riciclassero». Maroto Jara, Curiger e Olsson si sono quindi calati nella parte del consumatore, immaginando le sue esigenze pratiche al momento del riutilizzo (qui un articolo in cui avevamo raccolto alcuni dei loro spunti). «Per questo l’etichetta si stacca facilmente. La forma si adatta facilmente all’uso domestico. E abbiamo lavorato con artigiani locali per trasformare le bottiglie post-consumo in bicchieri, strumenti da cocktail, allestimenti per bar, qualsiasi cosa. Si tratta di dare agli oggetti una seconda vita», spiega Maroto Jara.

Sotto il vestito, innovazioni di prodotto
Come suggerisce, appunto, la domanda contemporanea, il packaging non basta e perde di significato se poi il contenuto non ha valore. Sotto questo aspetto, i tre fondatori di Match Tonic Water hanno deciso di ripensare il classico procedimento produttivo. «Abbiamo cambiato lo scenario rispetto a tutti gli altri soft drink: partiamo da una base di spirito analcolico, anziché da uno sciroppo di zucchero, a cui si aggiungono CO₂ e altri ingredienti artificiali per conferire sapore. In questo modo, Match nasce già “light” in termini di contenuto di zucchero, con aromi naturali e un profilo gustativo molto più intenso e rotondo, che le permette di restare molto più impressa rispetto ai prodotti di altri player» spiega Maroto Jara. «Si tratta meno di sostituire il distillato, e più di creargli attorno una cornice migliore».

Su questa filosofia produttiva si basano quattro diverse referenze, che si adattano a utilizzi altrettanto differenti. La Indian, secca, citrica e pulita, «perfetta per Espresso & Tonics o per qualsiasi drink incentrato sulle botaniche», suggerisce l’imprenditore. La Mediterranean valorizza invece le erbe fresche – salvia, rosmarino, basilico – ottima per cocktail in stile Hugo o anche per uno Spritz al Limoncello, senza il bisogno di aggiungere soda o Prosecco, contenendo ulteriormente il grado alcolico. Floral è più morbida e delicata, con fiori d’arancio, gelsomino e sambuco. «Pensate a un utilizzo in cocktail low alcohol frizzanti o a un abbinamento con distillati dall’invecchiamento leggero». Poi c’è la versione Spicy. «È un ottimo esempio di quel pensiero “fuori dagli schemi”: è stratificata – zenzero, peperoncino rosso, pompelmo rosa, pepe nero e un pizzico di sale. Ha più umami, più “calore” e molto meno zucchero di una ginger beer o di una soda al pompelmo».

Come orientarsi tra no e low
In questi ultimi anni di espansione, il mondo della bevuta analcolica o a basso contenuto di alcol si è evoluto in maniera considerevole, tanto da sviluppare anche un proprio vocabolario (lo avevamo raccontato in questo articolo). In un simile scenario, i fondatori di Match Tonic Water hanno una visione chiara su come posizionarsi. «I drink a basso e nullo contenuto alcolico stanno guadagnando rapidamente terreno, specialmente quando sono facili da eseguire, hanno un bell’aspetto nel bicchiere e mantengono forti i margini per i bar» afferma Maroto Jara. «Per questo motivo stiamo guidando diversi programmi di sensibilizzazione per promuovere long drink a basso contenuto alcolico utilizzando come base distillati più insoliti. Stiamo dando spazio ad amari, Sherry, Porto e persino il sake, in modo che il consumatore possa provare tutta la complessità di un drink con appena il 5 per cento di alcol, che è la stessa gradazione di una birra».

Tra gli Highball preferiti dell’imprenditore ce n’è uno estremamente semplice: uno Spicy Paloma con ghiaccio, Tequila Ocho, succo fresco di pompelmo rosa e Match Spicy. Per l’aperitivo, invece, suggerisce una rivisitazione dell’Hugo Spritz a base di Bergamotto Fantastico del Vecchio Magazzino Doganale, rabboccato con Match Mediterranean e un twist di limone.

Ma non ci sono soltanto le idee in termini di ricette, per affrontare l’universo del no-low ci sono fronti importanti da considerare in termini di luoghi di somministrazione e di modalità di consumo. «Molte aziende di catering sono alla ricerca di interessanti alternative analcoliche. Essendo i soft drink di Match così rotondi e complessi, funzionano anche come un “ready-to-drink analcolico”, da servire direttamente nella bottiglia con una cannuccia, ed esteticamente il risultato è fantastico» afferma. «Lo stesso vale per gli hotel di fascia alta con le amenities da mini-bar e per alcuni cocktail bar di spicco che non vogliono perdere tempo a elaborare un mocktail». È fondamentale, insomma, calarsi anche nella quotidianità di chi serve i drink.