10 Dicembre Dic 2013 1145 10 dicembre 2013

Quella linea sottile tra informazione e pubblicità

Giornalismo

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Il famoso rompicapo in cui ci si chiede se sia nato prima l’uovo o la gallina potrebbe oggi essere applicato al giornalismo. In questi termini: sono nati prima i giornali o gli articoli sponsorizzati? Una domanda che, senza dubbio, sembrerà ai più possedere una risposta scontata, ovvero che gli articoli di stampo pubblicitario siano una trovata di marketing degli ultimi anni. Un’invenzione della crisi dell’editoria.

Invece, e chiunque abbia lavorato nelle redazioni di riviste e quotidiani nell’ultimo secolo lo sa, non siamo davanti ad una novità assoluta. Tutt’altro. Quello che oggi viene definito sotto i termini-ombrello di branded journalism o native advertising, infatti, pone le sue radici nel tardo diciannovesimo secolo. Un tempo si chiamavano pubbliredazionali, in Italia, o advertorials negli USA; sfogliando pagine ancora più antiche, ci imbattiamo nelle cosiddette reading notices, molto diffuse negli States di due secoli fa: brevi articoli che, “mascherati” da contenuto giornalistico vero e proprio, decantavano le lodi di prodotti, aziende, personaggi.

Già nel 1874, secondo quanto scrive nelle sue memorie, l’ex giornalista Washington Gladden lasciò la propria scrivania al New York Independent, infastidito dalla pubblicazione continua di reading notices giudicate troppo simili ai contenuti normali del giornale. «Questi articoli sono il male», sentenziava Gladden. Nel 1894, vent’anni più tardi, come scrisse Linda Lawson nel suo libro “Truth in Publishing”, «tutti i giornali della Grande Mela accettavano di pubblicare i pubbliredazionali», e questo comportamento era visto con grande scandalo dai colleghi della California Press Association, l’associazione della stampa con sede a Sacramento. 

Oggi, il native advertising è spesso rappresentato, non senza qualche timore, come l’àncora che permetterà a giornalisti e giornali di non essere fagocitati dalle Bermuda delle crisi, offrendo loro quell’ossigeno economico in grado di mantenerli a galla. I dati, in effetti, sembrano confermarlo: nel 2012 il comparto dell’informazione made in USA ha guadagnato 1,5 miliardi di dollari da questo tipo di inserzioni, un fenomeno che ha coinvolto praticamente tutte le principali testate del paese, dal Washington Post a Forbes, da Business Insider al The Atlantic. Fuori dai giochi resta ancora il New York Times, ma è solo questione di tempo. I dati del Pew Research Center parlano di una crescita netta - nel 2011, questo tipo di pubblicità è cresciuto del 56,1 per cento; nel 2012, del 38,9.

Unimpennata di questo tipo pone problemi di tipo etico. Il dibattito si è acceso più volte negli ultimi mesi. Torniamo al 14 gennaio di quest’anno, quando il sito del The Atlantic pubblicava una lunga intervista a David Miscavige, il leader in pectore della Chiesa di Scientology. Come ho raccontato nel mio book “Tutta un’altra notizia” (goWare, 2013), «l’articolo in questione, che assomigliava in tutto e per tutto alle altre decine di contenuti pubblicati ogni giorno dal quotidiano di Boston - stessa impaginazione, stesso font, stessa grande fotografia in apertura - era in realtà un pubbliredazionale, commissionato (e lautamente finanziato, si suppone) dalla Chiesa stessa. Le sperticate lodi del giornalista a Miscavige rendevano palese, leggendo l’articolo, che si trattasse di un servizio pubblicitario. 

Nella redazione web dell’Atlantic, tuttavia, hanno fatto finta di niente, spacciandolo per contenuto prodotto interamente dalla redazione. Nelle ore successive alla pubblicazione, un gran numero di blog - tra cui quello di Andrew Sullivan, di cui vi abbiamo parlato qui - smascherò senza difficoltà l’inganno, costringendo il quotidiano a cancellare in fretta e furia il post in questione e spingendo James Fallows, uno dei giornalisti più conosciuti della testata, a definire l’articolo "un errore di concetto e di realizzazione"». Per il native advertising si è trattato soltanto di un piccolo incidente di percorso - nel 2012 questo tipo di inserzioni ha rappresentato il 59% delle entrate economiche complessive del sito dell’Atlantic.

Eppure, situazioni analoghe a questa stanno iniziando a sensibilizzare i lettori sul tema. Secondo una ricerca svolta da Mediabrix e Harris alla fine dell'anno scorso, i lettori si sentono sempre di più presi in giro quando riconoscono un contenuto sponsorizzato all’interno di un articolo apparentemente “comune" o di un video. Ovviamente non solo il pubblico storce il naso. Gli stessi giornalisti tendono ad opporsi a soluzioni pubblicitarie di questo tipo, in nome di un’etica professionale ancora da difendere. Una reazione comprensibile e persino encomiabile, ma siamo proprio sicuri di avere scelta?

Negli anni, in Italia come in altri stati, si è cercato di regolamentare questo tipo di informazione in vari modi. L’Ordine dei Giornalisti prevede che gli articoli sponsorizzati siano chiaramente differenziati dal resto dei contenuti attraverso caratterizzazioni grafiche e l’inserimento dell’avvertimento “informazione pubblicitaria”. Non sempre, però, ciò avviene. Molto spesso infatti sono gli inserzionisti stessi a spingere per celare il più possibile il contenuto agli occhi dei lettori. Del resto, se una pubblicità non è percepita come tale, la sua efficacia si moltiplica. Negli USA, dove come abbiamo visto il native advertising è già molto diffuso, il dibattito sul tema si è acceso ormai da lungo tempo.

Qualche giorno fa, la Federal Trade Commission ha tenuto una conferenza dal titolo “Blurred Lines: Advertising or Content”, cui hanno partecipato pubblicitari, editori, studiosi e giornalisti. Il presidente della FTC, Edith Ramirez, ha puntato il dito contro la “pericolosità” della commistione tra inserzioni e notizie: «Il native advertising deve seguire determinate regole», ha spiegato, sottolineando che «pagando pubblicità che imitano il contenuto editoriale anche gli inserzionisti rischiano di far sembrare che l’informazione provenga da una fonte poco obiettiva e fuorviante». Secondo Ramirez, dunque, il rischio è che il native advertising nel giornalismo si trasformi in un clamoroso autogol. 

Una visione condivisa dal direttore del Wall Street Journal Gerard Baker, secondo cui questo tipo di inserzioni pubblicitarie sono un’arma a doppio taglio: «È nell’interesse a lungo termine degli sponsor», ha dichiarato di recente, «aiutare le pubblicazioni a mantenere intatta la loro reputazione di difensori del giornalismo onesto e di non veicolare aria fritta travestita da notizie». Lodevole osservazione, ma come si può porre un freno a questo tipo di iniziative pubblicitarie? Forse, semplicemente, non si può. E non è nemmeno giusto farlo, come sostiene Jack Shafer di Reuters.

L’intenzione della Federal Trade Commissions, a medio termine, è quella di intervenire direttamente nell’editoria, proponendo leggi ad hoc sulla questione. Secondo Shafer, però, l’ente federale non dovrebbe impicciarsi. «Se la FTC lascia stare il web», ha scritto sul suo blog, «editori e inserzionisti si sensibilizzeranno sulla questione del contenuto sponsorizzato, comprendendo che annullare i confini tra le loro due identità rischia di danneggiarli entrambi». Chi ha ragione?

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