Nordic dramaL’espansione globale di Viaplay, l’anti-Netflix nato in Europa

La piattaforma digitale scandinava progetta di raggiungere gli Stati Uniti entro il 2021, ma anche Gran Bretagna, Germania e Canada. La sua formula, dove può, è puntare sugli sport. Altrimenti sceglie la via della flessibilità, finanziando le produzioni locali

frame da Youtube

A breve arriverà anche in Gran Bretagna, in Germania e – attraversando l’Oceano – in Canada. Per la svedese Viaplay, la piattaforma di contenuti in streaming della Nordic Entertainment Group, la battaglia è appena cominciata. Nel 2023 raggiungerà anche l’Olanda, l’Austria e la Svizzera, dopo essersi ormai stabilita nei Paesi baltici e in Polonia, mentre a breve dovrà sbarcare anche negli Stati Uniti. Nei Paesi scandinavi come Svezia, Norvegia, Finlandia, Danimarca è già al secondo posto per spettatori, subito dopo Netflix. Ma le ambizioni sono più grandi.

L’offerta è vasta: oltre al nordic drama, trainato dal successo (ormai più che decennale) dei thriller svedesi, Viaplay ha in serbo anche produzioni originali, serie internazionali, classici, cartoni animati ma soprattutto tanto sport. L’utente accede alla Premier League e alla Bundesliga, può vedere la Champions, le corse di Formula 1 e il campionato di freccette olandese (che lassù sono piuttosto seguite).

Il pubblico mostra di apprezzare: al momento conta 3, 3 milioni di utenti, ma per il 2025 il programma è di arrivare a 12. La strada è irta di ostacoli, soprattutto dovuti al dominio della concorrenza delle big americane, ma la strategia di Viaplay, come si scrive qui, è chiara: diversificare a seconda dei Paesi.

In Polonia, ad esempio, la chiave è puntare sulle produzioni locali. «Il mercato è molto contento dell’arrivo di un nuovo player», ha spiegato qui Filippa Wallestam, Chief Content Officer del gruppo. «Lo fanno anche gli altri. Ma il nostro approccio è molto specifico, vogliamo storie del luogo raccontate da una angolatura Viaplay». Il secondo punto è, come sempre, lo sport, puntando sulla passione dei polacchi per la Bundesliga.

In America invece il piano è del tutto diverso. Niente sport (troppo difficile) e quasi nessun contenuto locale (come era intuibile). Ma al contrario un’offerta basata sulla migliore produzione nordica, selezionando film e serie scandinave. Il modello più vicino è quello di Britbox, che negli Stati Uniti si presenta come servizio di streaming dedicato ai contenuti inglesi. Punta alla nicchia, mentre pian pian progetta l’espansione.

Per la Gran Bretagna e la Germania, spiega il Ceo Ander Jensen in questo articolo del Financial Times, Viaplay punta invece sulla creazione di nuovi contenuti, sia in inglese (il cui centro sarà in Inghilterra e in America) sia in tedesco. In entrambe le situazioni, spiega, passare per lo sport risulta proibitivo. «Noi siamo lo sfidante non americano nel campo dello streaming. Non sono in tanti come noi. Con il tempo ci stiamo ingrandendo». Viste le dimensioni – molto diverse: il capitale raccolto per l’anno 2022 è di 500 milioni di dollari – l’unica soluzione realistica è quella della flessibilità.