Lo scorso aprile la giornalista Becky Hughes ha raccontato sul New York Times il resoconto di un bizzarro esperimento, durante il quale ha cenato per una settimana in sei dei locali più virali di TikTok. Hughes racconta come gli algoritmi le abbiano proposto un’ampia selezione di ristoranti, bistrot e negozi di dolciumi (possono essere considerati un esperimento gastronomico? Evidentemente sì) da cui poi lei ha selezionato le mete più interessanti, alternando momenti di sincero stupore a lunghe e affollate code.
La lettura è divertente, anche perché in fondo, con un po’ di sincera autoironia, ci si può riconoscere facilmente tra i commensali che l’autrice dell’articolo incontra tra un tavolo e l’altro. È infatti un’esperienza ormai comune ritrovarsi a scegliere un ristorante dopo averlo scoperto per caso sul proprio feed di Instagram, o tramite le storie di un amico, o un influencer, oppure sulla pagina di una rivista di settore. E così magari non ci sembra nemmeno così strano prenotare con settimane di anticipo “il ristorante più alla moda di New York”, o provare una certa curiosità verso quel locale dove i camerieri servono noci di burro grandi come palle da baseball.
Sono situazioni che in un modo o nell’altro suscitano fascino e interesse, anzi, talvolta, osservando le immagini dei piatti riportate sulle pagine social in reel mirati e fotografie più o meno studiate, l’acquolina in bocca viene davvero. E allora se è tutto così buono, bello, tanto coinvolgente, perché non provarlo? Piuttosto che tornare alla solita pizzeria o affidarsi al caso, ogni tanto meglio seguire un consiglio pescato sui social. E le guide che fine hanno fatto? Istituzioni come la Michelin hanno ancora un impatto nel modo in cui scegliamo il ristorante dove portare il proprio partner, o il café dove ritagliarsi il tempo per una colazione fuori casa?
Secondo l’Economist, effettivamente l’influenza esercitata dagli uomini e dalle donne Michelin è sempre più in calo. Se nel Novecento l’omonima guida veniva venduta al pari di best seller come “Via Col Vento”, oggi viene associata a un’idea di cucina raffinata ed essenziale, minimalista nel senso più negativo del termine, e costosa. Per questo la Michelin negli ultimi anni ha cercato di levarsi di dosso quest’aura patinata, prima con l’istituzione, nel 1997, del Bib Gourmet, pensato appositamente per i ristoranti che propongono cucina di qualità e raffinata a un prezzo accessibile, poi con l’ampliamento dei confini battuti dagli oscuri scrutatori del buongusto, che se un tempo si limitavano a sedersi a tavoli europei, ora attraversano ben quattro continenti. E anche tra i recensori c’è sempre più varietà a livello di cultura gastronomica, considerato che a loro volta coprono trenta nazionalità diverse.
Gwendal Poullennec, direttore internazionale delle Guide Michelin, ha ben chiaro che la nomea che circonda ormai da tempo la Michelin inizia a essere un problema importante per l’istituzione, e spiega sempre all’Economist che l’obbiettivo della Guida è cercare e mappare la qualità, non il lusso fine a sé stesso.
Nel prossimo futuro, racconta ancora Poullennec, l’obiettivo è espandersi in luoghi fino a ora rimasti inesplorati nelle pagine della guida, come l’India. Si tratta di evidenti tentativi di rimanere competitivi rispetto a un sistema, quello composto da social e algoritmi, che è ormai globale e va velocissimo, tanto che una nuova apertura non fa in tempo a festeggiare l’inaugurazione, che già si trova postata sui social, alla mercé di un pubblico virtuale che, senza nemmeno pagare un caffè, soppesa (e spesso critica) il peso delle portate fotografate e il colore delle pareti sullo sfondo.
La situazione è tale che ormai per i ristoranti vale la pena attrezzarsi, mettere a budget un servizio fotografico come si deve e creare un profilo dove caricare a tempo debito le immagini delle proposte gastronomiche che si possono trovare in carta. Certo si tratta di un impegno, che possiede un relativo costo in termini di tempo e denaro, e se portato avanti in maniera maldestra rischia di trasformarsi in un boomerang per ristoratori e chef. Tuttavia, un profilo online permette anche di comunicare in modo chiaro la filosofia e l’identità del locale e richiamare un pubblico targettizzato, che a sua volta, informandosi tramite i social, dovrebbe varcare l’entrata con delle aspettative abbastanza concrete. Il tutto, sempre che questo patto suggellato – per così dire – online tra potenziali consumatori e relativi fornitori gastronomici si basi su un briciolo di verità, un requisito su cui un locale non dovrebbe sbilanciarsi troppo, perché in questo campo le bugie vanno davvero poco lontano.
Insomma, una comunicazione fatta bene può essere un passepartout vincente per qualunque attività enogastronomica, che conferisce a chi vi lavora, non solo in cucina, l’opportunità di costruirsi un’immagine, orientare la narrazione online e offline del locale, scremare la clientela e nel migliore dei casi, entrare, anche solo per un breve periodo di tempo, in un qualche trend che attiri nuovi commensali.
Sembra matematica e in parte lo è. Ed è proprio quando l’equazione funziona che istituzioni novecentesche, un po’ analogiche, come la Guida Michelin, o i giornalisti enogastronomici, a dirla tutta, vengono guardate con sospetto anche da chi la cucina la fa di mestiere. Come è accaduto di recente al ristorante Giglio, dove i tre chef, Benedetto Rullo, Lorenzo Stefanini e Stefano Terigi, hanno fatto scalpore dopo aver annunciato di voler rinunciare alla stella conferita loro nel 2019. Al netto del fatto che questo gesto sia tecnicamente ammissibile, sembra indicare la volontà, da parte degli chef, di riprendersi lo scettro del potere mediatico e narrativo.
Tuttavia in questo sistema teorico gioca anche la sua parte la realtà: una serata storta che richiama recensioni negative, un piatto sbagliato o poco compreso, un qualsiasi accidente della vita offline, una volta postati, possono macchiare irrimediabilmente la reputazione di un locale. Perché è vero che il mondo virtuale va veloce, ma il diritto all’oblio online è ancora un’utopia.
Ed è proprio facendo leva su questo fattore di rischio che forse la guida delle guide può trovare una via di rinnovamento e tornare ad essere un riconoscimento valido per cuochi e clienti. Perché la Guida Michelin e le sue stelle sono un’istituzione che come tale possiede un’autorità, un patrimonio di credibilità e fiducia costruito in anni e anni di attività. Il tutto grazie a un sistema standardizzato, che si basa sul palato di esperti formati e obbligati alla segretezza, che devono far visita al locale sotto esame più volte, prima di poter esprimere un giudizio. È un meccanismo rigoroso, costruito per ovviare la casualità di una cena più o meno riuscita di altre, o i gusti di un commensale immerso in una precisa cultura gastronomica, che può aver condizionato preferenze e tendenze personali. Questo sistema, che ha fatto la fortuna e poi la storia di tante insegne nel corso dei lunghi decenni di attività della Michelin, è la ricchezza su cui quest’ultima può contare per espandersi, arrivare ovunque e dimostrarsi più alla portata di tutti. Online e offline.
