All’Overlook Hotel fa freddo, non c’è nessuno tranne il fantasma di un barista degli anni Venti e Jack Torrance non ha l’aria di uno psicologicamente risolto. Reso ancor più allucinato dallo sguardo di Jack Nicholson, lo scrittore in crisi si siede al bancone: «Facciamo una cosa: tu mi passi una bottiglia di bourbon con del ghiaccio e un bicchierino. Che dici, ci riesci Lloyd?».
Lloyd non fa una piega e gli passa un Jack Daniel’s.
Jack sorride: «È il senso del dovere che ci frega amico mio…».
Ecco, se non avessimo paura di prenderci un colpo di ascia in testa, spiegheremmo a Jack e al vecchio Stanley Kubrick che a fregarli non è stato solo il senso del dovere, ma anche la scarsa conoscenza del whiskey americano, perché il Jack Daniel’s non è un semplice bourbon ma un Tennessee whiskey… (la differenza spiegata in questo approfondimento).
Questa memorabile scena di “Shining” è solo una delle infinite interpretazioni da Oscar del re dei distillati nelle opere del cinema hollywoodiano. Perché se irlandesi e scozzesi possono andare avanti a litigare all’infinito sul primato di chi abbia inventato il whisky (e di chi odi di più gli inglesi), sono gli americani ad averlo reso un’icona pop a colpi di western, Harley Davidson e rock’n’roll. Il che ovviamente ha significato la conquista del mercato mondiale. A costo di una certa confusione fra le varie tipologie.
Ora, posto che non si vendono diciassette milioni di casse di Jim Beam in un anno facendo i nerd, ma con una logistica mostruosa, una capacità di marketing planetaria e impianti produttivi ciclopici, e che il whiskey americano se la cava benissimo anche senza i maestrini europei che spaccano l’alambicco e il capello in quattro, a noi sembrava comunque giusto fare un po’ di chiarezza, a partire dalla storia. Lo dobbiamo almeno a Lloyd, sai mai che il prossimo ospite dell’Overlook Hotel gli chieda un rye…
La frontiera e l’indipendenza: una breve storia
La nobile arte della distillazione arriva nel Nuovo Mondo con i primi coloni europei nel Seicento. Perché ad eccezione dei Padri Pellegrini puritani sbarcati dalla Mayflower, a tutti gli altri il whisky piace assai. Per produrlo serve l’orzo, base dello Scotch e dell’Irish whiskey, ma in America il cereale fa fatica ad attecchire. In compenso, crescono alla grande sia il mais sia la segale (da cui i tedeschi sanno già produrre una schnaps) e quindi la tecnica distillatoria si applica sin da subito alla nuova materia prima.
Man mano che la frontiera si sposta ad ovest, nuovi insediamenti si moltiplicano in zone fertili, come quella regione chiamata Bourbon county in onore dei francesi che a fine Settecento danno una mano ad ottenere l’indipendenza delle tredici colonie su cui si fondano i neonati Stati Uniti. La piattaforma calcarea e l’ottima acqua sono ideali per la coltivazione soprattutto di mais e fin da subito l’area – che poi verrà divisa amministrativamente fra Virginia e Kentucky – diventa rinomata per la qualità del distillato.
Non esiste una data ufficiale di nascita per l’American whisky, anche se le prime tracce di commercializzazione risalgono al 1774. Tre sono i “padri nobili”: James E. Pepper, che crea il primo brand nel 1776; Evan Williams, che fonda la prima distilleria commerciale nel 1783 proprio in Kentucky, a Louisville; ed Elijah Craig, un ministro battista a cui secondo la leggenda si deve l’innovazione di far maturare il distillato in barili carbonizzati. Pare che galeotto sia stato un incendio, ma gli americani sono gente con un grande senso dell’epica e della frottola, quindi non è che per forza bisogna prendere tutto per oro colato. Più probabilmente, i coloni abituati a gusto dello Scotch provano a bruciare i barili per ricreare l’effetto affumicato della torba, introvabile a quelle latitudini.
Ad ogni modo, a cavallo dell’Indipendenza la produzione di whisky (ancora senza la e) è ingente. E in un certo senso “forgia” la nuova nazione. Nel 1791 le nuove colonie affogano nei debiti della guerra d’indipendenza e devono imporre tasse anche sui prodotti domestici, non solo sulle importazioni. L’amministrazione Washington decide di tassare il whisky, che per le zone rurali della Pennsylvania è l’unica fonte di sostentamento e funge da sostituto della carta moneta. Scoppia la cosiddetta “Whisky rebellion”, con tanto di esattori coperti di pece e piume ed esercito schierato per sedare gli animi.
Per tutto il diciannovesimo secolo, la produzione cresce proporzionalmente all’aumento della superficie degli Stati Uniti. E il whisky americano guadagna la famosa e. “Colpa” degli irlandesi: al tempo, l’Irish whiskey è considerato ancora più pregiato dello Scotch, dal quale i produttori cercano di distinguersi anche graficamente, con la e appunto. Gli americani, per ammantare di eccellenza i loro prodotti di riflesso, scelgono la dicitura irlandese. Ancora oggi Irish e American whiskey sono gli unici ad utilizzare questa grafia (qui un articolo per approfondire).
Sulla scia di questo enorme successo commerciale (nel 1874 si contano oltre duecentomila rivendite al dettaglio, i cosiddetti saloon), viene fondato il partito proibizionista, che dà voce a quel Temperance Movement che vede nell’alcol un vizio mortale corruttore della società. La crociata ha successo e nel 1919 viene varato il National Prohibition Act che vieta la fabbricazione, la vendita, il trasporto e il consumo di liquori “intossicanti”. È uno dei più clamorosi fallimenti legislativi della storia: il crimine dilaga, così come gli spacci illegali detti speakeasy, che nella sola New York sono oltre 32mila. Sono gli anni della criminalità, dei gangster Al Capone e Lucky Luciano, di “C’era una volta in America”. Sono gli anni del moonshine, il distillato clandestino prodotto al chiaro di luna, gli anni dei 282mila alambicchi sequestrati nel solo 1930. Si salvano solo sei distillerie del Kentucky autorizzate a produrre “whiskey medicinale”, che inonda le città grazie a compiacenti prescrizioni mediche…
L’esperimento fallisce nel 1933, quando il Proibizionismo finisce e l’America torna a bere, stavolta con l’obiettivo di far bere anche il mondo intero. Il Dopoguerra restituisce un’industria distillatoria florida, che oggi vede dei veri e propri colossi dominare la scena alcolica mondiale.
Una categoria in volo (senza esagerare)
L’American whiskey oggi vive un ottimo momento, nonostante le fosche nubi che si addensano sui cieli degli alcolici e del commercio internazionale. Perché se il consumo globale di alcolici è calato dell’1% nel 2023, le prospettive per il whiskey americano sono differenti.
Il sito Statista analizza il giro d’affari: se nel 2020, in piena pandemia, l’American whiskey valeva 15,3 miliardi di dollari, oggi ne vale 20,8 e ci si attende che arrivi a 23,4 miliardi nel 2029.
In generale, secondo The Spirit Business, il settore è cresciuto a ritmi di +5 per cento annui dal 2019 al 2022, salvo poi rallentare, soprattutto sul mercato interno, dove i primi sei mesi del 2024 hanno fatto segnare il -2 per cento. A trainare questa tendenza è la crisi del settore “basso” (le bottiglie con prezzo fino a 22.49 dollari), che rappresenta il 59 per cento del mercato e ha fatto registrare un calo del 4 per cento.
Il dato è più interessante di quel che si creda, perché si abbina a un altro numeretto indicativo. I prodotti venduti a oltre cento dollari la bottiglia sono cresciuti del 17 per cento in cinque anni e il settore super-premium cresce del 6 per cento in controtendenza anche ora (si sono raggiunte le 220.000 casse vendute). Significa che l’American whiskey si sta premiumizzando: gli entry level ne soffrono, gli altri ne godono. Il risultato è il bilancio fatto dal Distilled Spirits Council: negli Stati Uniti l’American whiskey ha perso lo 0,4 per cento di volumi, guadagnando il 3,8 per cento di valore. Un trend che continuerà e che secondo gli analisti lo porterà nel 2028 ad essere la tipologia di distillato con il maggior aumento di valore.
Il merito è in gran parte delle “nuove” distillerie, che stanno battendo le fasce di mercato medio-alte. L’hype intorno a brand come Michter’s, FEW, Balcones, Hudson e molti altri brand più o meno nuovi e più o meno considerati trendy aiuta questo fenomeno.
