Questo è un articolo del nuovo numero di Linkiesta Etc dedicato al tema della Fede. Disponibile nelle edicole di Milano e Roma, negli aeroporti e nelle stazioni di tutta Italia, e ordinabile qui (senza spese di spedizione)
Mentre la chitarra dava il ritmo, con il piede che batteva sul juke box seguendo le note, e gli sculettamenti correlati, nel 1987 George Michael ricordava al mondo che “you’ve got to have faith”. Certo, lui intendeva la fede nel destino, che gli avrebbe concesso di incontrare un rapporto umano puro, scevro da interessi, da non confondersi con la semplice lussuria.
Al netto delle differenze semantiche, però, nel 2025 sembra ugualmente coraggioso l’atto di devozione alla moda, considerata la congiuntura socio-economica complessa in cui ci troviamo, e le difficoltà reputazionali che il settore sta incontrando. Solo nel 2024, per dirne una, secondo uno studio di Bain & Company in collaborazione con la Fondazione Altagamma, il mercato del lusso ha perso cinquanta milioni di consumatori. L’innalzamento dei prezzi – definito a novembre 2024 anche dal ceo di Prada Andrea Guerra come “uno sbaglio” – ha alienato i consumatori millennial e Gen Z, privi del potere d’acquisto necessario.
Questo non vuol dire necessariamente che comprino meno (nonostante le pie illusioni che legano le nuove generazioni a un consumo più ragionato, guidato dalle necessità di tutelare l’ambiente): secondo un sondaggio di Credit Karma il 43 per cento dei millennial e il 35 per cento della Gen Z dichiarano di dedicarsi, complici le ore notturne – nelle quali si è lontani dal grande occhio della società sulle nostre scelte – al doomshopping, una tipologia di acquisto influenzata dall’ansia, del tutto comprensibile, ingenerata in loro dall’attuale situazione mondiale.
Magari non compreranno una 2.55 di Chanel, oggetto di culto secondo il mercato del lusso contemporaneo, che è considerato un vero e proprio investimento: su una piattaforma come Catawiki il suo prezzo medio è aumentato di oltre il 50 per cento negli ultimi cinque anni, e della stessa percentuale è salito il numero di offerte per il pezzo (un dato relativo al solo 2024). Se il sonno della ragione genera mostri, l’ignavia del fashion system ha avuto come sottoprodotto i dupe oggetti pesantemente ispirati a capi di famosi brand, di cui replicano l’apparenza, e non i prezzi.
«La parola dupe viene da duplicate», spiega Federico Barengo, fondatore del brand Garment workshop. «È una pratica che nasce nell’universo streetwear: già un decennio fa si iniziavano a fare sneaker che erano delle riproduzioni di silhouette già realizzate da grossi brand, in una chiave ironica, che voleva prendersi gioco del sistema, come fece il brand Fugazi quando riprodusse le Air Jordan 1 Chicago di Nike, all’epoca introvabili. Nel tempo la situazione si è modificata: negli Stati Uniti Amazon ha aperto la categoria Fashion, e qualche anno fa era molto richiesto un dupe dello stivale Monolith di Prada, quello con la tasca sul lato. A fare la differenza era la mancanza del triangolo in metallo, cioè il logo di Prada, e della suola a blocchi tipica di quel modello. Se gli elementi identificativi del pezzo mancano, non si può parlare, a livello legale, di contraffazione. Oggi su Telegram e TikTok ci sono community che recensiscono i dupe e ti consigliano dove acquistarli, spesso in Cina, con hashtag che rimandano alla catena di store online che offre quel servizio, da Taobao ad AliExpress passando per Pandabuy. E anche se siamo in una zona grigia, è raro che i brand in questione abbiano qualcosa da dire, a meno che i prodotti realizzati non presentino delle problematiche etiche tali da poter confondere il consumatore e pensare che l’oggetto, molto simile all’originale, sia prodotto dal brand stesso: penso al caso della Air max 97 realizzata dal collettivo MSCHF, con una goccia di sangue umano nella sacca di aria pressurizzata sotto il tallone».
Ad onor del vero, la questione Nike-MSCHF (conclusasi poi in tribunale con un accordo tra le parti e il ritiro del prodotto) era ancora più complessa considerato che il collettivo non aveva realizzato un dupe ma comprato delle scarpe originali Nike per poi modificarle e rimetterle sul mercato. Che i brand siano abbastanza reticenti se si tratta di prendere provvedimenti contro questo tipo di iniziative, lo conferma Guia Ricci, managing director e partner di BCG (Boston Consulting Group). «La questione dupe, spinta anche dai nuovi media come TikTok, è ancora una novità, ed è troppo presto per avere risposte definitive: i brand stanno studiando attentamente il fenomeno senza intervenire direttamente. Dal punto di vista legale la battaglia ai dupe è ancora più complessa rispetto alla contraffazione, poiché non si tratta di copie esatte. Commercializzare prodotti ispirati a un brand, ma non ufficialmente appartenenti a esso, può aumentare il desiderio per gli originali e, in modo paradossale, rafforzarne l’immagine, offrendo così un’opportunità di marketing a costo zero».
Una posizione che in effetti sembra aver preso Axel Dumas, presidente esecutivo di Hermès. Alla presentazione dei risultati annuali del brand (nel 2024 è cresciuto circa del 15 per cento) ha parlato del dupe della loro Birkin, creata dalla catena americana di Walmart, ribattezzata dal web “Wirkin”, e venduta a 78 dollari. «È difficile dire cosa ne penso, perché c’è di certo un’area grigia. Ovviamente ero arrabbiato. Copiare la nostra creatività è un atto abbastanza detestabile, è rubare il lavoro di qualcun altro. C’è una certa ambiguità nella situazione: la gente conosce la differenza nella qualità, nessuno pensa di comprarsi una vera borsa di Hermès. È un complimento, e probabilmente non è stato fatto con cattiveria».
Di conseguenza, è improbabile, secondo consulenti e manager che questo cambio di prospettiva influisca in qualche maniera tangibile sulle vendite del lusso. «Certo, il lusso ha perso consumatori rispetto al periodo del buying revenge post covid, e si tratta di chi comprava prodotti aspirazionali, come occhiali, profumi, beauty» prosegue Ricci. «La parte preponderante di acquirenti che permette al mondo del lusso di crescere, è quello del beyond money consumer (il famoso un per cento dei compratori, gli ultraricchi, ndr), e quella porzione di mercato, invece, continua a crescere: sono loro che poi, concedono alle maison di mantenere la loro allure. Il lusso, per definizione, è qualcosa di difficilmente accessibile a tutti».
La realtà è che realizzare prodotti e collezioni inseriti nella fascia “lusso” del mercato, non vuol dire sempre creare prodotti di moda, intesi come oggetti nei quali ci si identifica, meritevoli di una acritica “fede” o che raccontano il tempo nel quale viviamo. Ne è dimostrazione il successo di Telfar, brand fondato da Telfar Clemens poco più di dieci anni fa, che è esploso durante la pandemia con la sua Telfar bag, una tote indossata da Alexandria-Ocasio Cortez e nella lista dei desideri di Oprah Winfrey.
Il suo prezzo (che varia dai 135 dollari per la borsa mini, arrivando ai 250 per la maxi) tiene fede all’ambizione democratica sottesa dal claim “it’s not for you, it’s for everyone”. Ribattezzata come “la Birkin di Bushwick”, le sue credenziali di onestà verso il consumatore finale sono ribadite da un Security bag program, cioè la garanzia che sarà possibile prenotare il prodotto – evitando di pagarlo a un costo decuplicato, dagli avidi reseller – e vederselo consegnato in qualche mese di tempo, quello strettamente necessario alla produzione.
Per chi invece difetta in personalità ma vorrebbe evitare le truffe online nelle quali si può incorrere comprando dei dupe, è nato Quince, diminutivo di Quintessential, e-store nel quale i capi e gli accessori non hanno logo, e neanche il rincaro tipico delle maison i cui capi replicano, come nel caso del dupe delle ballerine di Alaïa che costano 79,90 dollari (nella pagina di ogni prodotto c’è una tabella comparativa con i costi che si sosterrebbero comprando l’oggetto da un altro brand). Certo, i prodotti di Quince, magari in pelle italiana, non sono made in Italy, ma la realtà è che anche molti capi delle case di moda del lusso sono prodotti in Cina e poi assemblati sul suolo nazionale. Nel frattempo è stato pubblicato l’index Lyst relativo all’ultimo quadrimestre del 2024. La piattaforma di ricerca tiene in conto il comportamento dei consumatori, le loro ricerche online e offline, le effettive vendite dei prodotti, aggiungendo nel calderone anche le menzioni sui social media e le discussioni che generano.
Se tra i brand più desiderati spiccano, ovviamente grandi nomi (Miu Miu stabile in testa, seguito da Saint Laurent che guadagna due posizioni, e Prada che tiene il terzo posto) se si va a controllare quali sono i prodotti più richiesti, la questione cambia. Al primo posto c’è una tracolla di Coach – brand che, nella lista di cui sopra, è arrivato da poco, raggiungendo una encomiabile quinta posizione. A seguire gli Ugg e il pile con zip di Miu Miu. Il nostro Olimpo di riferimento sta forse cambiando? Complice la crisi economica e l’allontanamento siderale delle maison dal nostro potere d’acquisto, riscriveremo le agiografie dei brand che collettivamente abbiamo venerato sino ad oggi? Forse gli cambieremo nome, perché in qualcosa, come diceva George Michael, bisogna pur avere fede.
