Incertezza generazionaleÈ finita l’era del Just Do It?

Lo statement che ha reso Nike uno dei brand più riconoscibili al mondo ha cambiato forma. Lo slogan Just do it venne lanciato per la prima volta nel luglio 1988 per comunicare che per raggiungere un obiettivo o affrontare una nuova sfida non serve aspettare il momento giusto, né partire da condizioni ottimali. L’importante è iniziare: farlo, e basta. In un’intervista il pubblicitario Dan Wieden, che coniò lo slogan di Nike, ha raccontato che lavorando al motto per il brand stava cercando «qualcosa che parlasse sia alla donna che aveva appena cominciato a camminare per tornare in forma, sia all’atleta di fama mondiale. Qualcosa che potesse instaurare qualche tipo di connessione con loro».

Oggi Nike sta cercando di riposizionarsi. Per farlo, l’iconico statement Just do it si è trasformato in un Why Do It?, in uno spot lanciato il 4 settembre, dove insieme alle immagini di atlete e atleti – alcune delle quali sembrano realizzate con IA –, la voce del rapper statunitense Tyler The Creator chiede «Perchè essere così duro con te stesso?». Questo cambio di tono è un tentativo del brand di rivolgersi alle generazioni più giovani, considerate “generazioni ansiose”. Il termine è coniato dallo psicologo statunitense Jonathan Haidt che nel volume The anxious generation spiega come la generazione Z sia la prima ad aver attraversato la pubertà con in tasca un portale verso una realtà alternativa, mentre gli adulti hanno iniziato a proteggere eccessivamente i bambini nel mondo reale, li hanno lasciati privi di sorveglianza in quello online. Nel libro, Haidt analizza gli effetti che questo fenomeno ha avuto sulla salute mentale delle giovani generazioni. 

Tradizionalmente, il successo è stato sinonimo di duro lavoro e traguardi raggiunti, orientati verso un miglioramento della propria condizione socioeconomica. Oggi, le generazioni più giovani – e in particolare la generazione Z – sembrano essere disincantate nei confronti di questi obiettivi, e non credono più alla favola del duro lavoro. Hanno ridefinito il concetto di successo, e hanno dato priorità ad altro: alle esperienze rispetto al consumo, all’equilibrio vita-lavoro rispetto all’avanzamento della carriera, alla ricerca di soddisfazione personale invece che di prestigio, e hanno abbracciato uno stile di vita tendenzialmente più minimalista. Dati i crescenti costi di vita, i salari stagnanti, la precarietà lavorativa, il crescente divario tra ricchi e poveri; l’influenza sempre più preponderante della ricchezza ereditata rispetto al merito, e la percezione diffusa che il sistema economico favorisca le persone già benestanti ha fatto sì che la promessa del successo che ripaga il duro lavoro suoni alla Gen Z come una promessa vuota. 

In questo contesto, il concetto di vittoria non sembra più così importante, e anche i brand stanno cercando di cambiare comunicazione per soddisfare questo nuovo asset di valori. Nike, per esempio, sembra aver preso le distanze – anche se forse troppo presto – da uno spot realizzato in occasione delle Olimpiadi di Parigi, in cui la voce narrante dell’attore statunitense Willem Dafoe chiedeva «Sono una persona cattiva? Dimmelo. Sono monotematico, ingannevole, ossessivo, egoista. Questo mi rende una persona cattiva? Non ho empatia, non ti rispetto, non sono mai soddisfatto, sono ossessionato dal potere. Sono irrazionale, non ho alcun rimorso, non ho alcun senso di compassione, sono delirante, sono maniacale. Sono cattivo? Dimmelo. Penso di essere migliore di tutti gli altri. Prenderò ciò che è tuo e non te lo restituirò mai. Ciò che è mio è mio, e ciò che è tuo è mio. Sono una persona cattiva? Dimmelo: lo sono?». Lo spot – che si rifaceva allo statement Winning isn’t for everyone – ha scatenato molte polemiche.  

A gennaio di quest’anno, in un post pubblicato su Instagram il trailrunner Francesco Puppi annunciava di non essere più ambassador di Nike. Tra le motivazioni della scelta ha citato anche lo spot pubblicitario realizzato dal brand in previsione delle Olimpiadi. «Mi sentivo a disagio nel rappresentare un marchio che (almeno nello spot) rappresenta l’opposto di quello in cui credo – ha scritto nel post –. Mi è sembrato che anni di promozione dell’inclusività, del fair play, e dell’accettazione del fallimento siano stati buttati fuori dalla finestra. Mi sembra così lontano da ciò che incarna la nuova generazione di atleti che abbiamo visto alle Olimpiadi, e da ciò che rappresenta la cultura sportiva che voglio promuovere». In seguito alla pubblicazione dello spot, Puppi aveva espresso queste preoccupazioni al brand. «Ci vogliono sicuramente tenacia, dedizione, e a volte un’ossessione al limite per raggiungere alti livelli – continua nel post –. La grandezza è per definizione straordinaria. Non è per tutti. Ma i veri campioni sono solitamente rispettosi, empatici, sviluppano identità al di fuori dello sport – contrariamente a quanto ci racconta la narrazione mainstream – sanno come perdere, sono gentili e disciplinati». Aggiunge poi che questa definizione di “vincitore” sia ormai datata. «Non si tratta di stringere i denti, reprimere le emozioni, adottare un approccio aggressivo, maniacale e ossessivo, illudendosi di poter controllare tutto. Si tratta di gestire il disagio, prendere buone decisioni, abbracciare il processo, sviluppare consapevolezza, rispettare se stessi e i propri concorrenti». Dopo aver lasciato Nike, Puppi è passato a Hoka.

Negli ultimi anni Nike ha dovuto affrontare un calo delle vendite e un calo del valore del marchio, faticando da una parte a competere con rivali storici come Adidas, e dall’altra con marchi emergenti come On e Hoka, più apprezzati dalla Generazione Z. In questo senso, la nuova campagna Why do it? è un tentativo di riposizionamento del brand, che prova a parlare a quelle generazioni che sentono su di sé il peso delle aspettative, e che si domandano sempre più spesso “perchè farlo?”. Per questo motivo Nike nel nuovo spot ha scelto di ammorbidire il suo slogan, cercando di intercettare le generazioni di oggi, che sono un po’ diverse rispetto a qualche di qualche anno fa.

Una ricerca condotta da Deloitte nel 2021 ha dimostrato che il 57% dei consumatori partecipanti al sondaggio si sono detti più fedeli ai brand che si dimostrano responsabili a livello sociale, e che mostrano empatia, che si preoccupano di tematiche legate alle disuguaglianze sociali e alla salute mentale.Questo spostamento nelle preferenze dei consumatori ha reso questi temi un punto chiave per le strategie di marketing. In un’intervista al Sole 24 ore Sandro Castaldo, economista e professore ordinario del dipartimento di marketing dell’università Bocconi, ha affermato che «Siamo in un periodo di grande trasformazione sociale e di maggiore incertezza rispetto al passato. Siamo passati dalle certezze a un’incertezza continua. In questo scenario le aziende devono adeguare i loro posizionamenti, mantenendo però inalterato il loro Dna». Aggiunge poi che «Nell’attuale situazione di incertezza le nuove generazioni hanno bisogno di sapere il perché, ovvero il motivo profondo che dovrebbe spingere all’azione. In un certo senso è un comportamento più maturo e consapevole».

Con Why do it? Nike cerca quindi di adattarsi alle esigenze dei consumatori, dettate da un momento storico di incertezza diffusa, nel tentativo di riempire dei bisogni di business e per cercare di risollevare le sorti dell’azienda.