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di Giacomo Fusina

Il gusto dei numeri grossi ( i like si comprano e saziano il narcisismo)

Blog post del 11/06/2012

Finti follower e finti fan generati dai robot per aumentare artificiosamente i seguaci dei brand sulla Rete. Stavo pensando anch’io di acquistarne qualche migliaio per laikare questo articolo: con 10 o 20 euro dovrei riuscirci in pochi minuti.

La componente social del Web mi ha cambiato: non so te, ma io sono diventato un po' più narcisista. Se non mi laikerai o twitterai questo pezzo ci rimarrò un po’ male. E non solo per l’ora che ho speso per raccogliere le idee e scrivere queste poche righe ma anche perché fa male essere ignorati e parlare a vuoto. Vorrei cento like e poi mille e poi diecimila! Nell’era dell’egocasting non c’è un limite alle ambizioni dell’ego.

Capisco meglio, allora, quanto ci possa rimanere male un brand ad avere pochi fan su Facebook e immagino che un personaggio pubblico preferisca sparire da Twitter piuttosto che avere pochi follower. Oppure finisca per aderire all’offerta di qualche servizio online che gli propone di acquistarne diverse migliaia. Finti, ma finalmente tanti.

Quanti siano i finti fan o follower non è facile da capire. Una recente ricerca di Marco Camisani Calzolari parla di una quota tra il 20 e il 40% per alcuni grandi marchi italiani e internazionali. Non tutti sono d’accordo con le sue conclusioni, se ne parlerà ancora. In ogni caso rassegniamoci per ora ad avere un po’ di robot come amici, a nostra insaputa.


Ma il punto mi sembra un altro: i numeri ci piacciono sempre e ci piacciono grossi. Se non sono grossi meglio non parlarne. Una volta erano solo gli editori dei mezzi di comunicazione di massa a misurare la propria audience e decretare il proprio successo sulla base di questa misura. Ora questo è possibile a livello individuale: tutti coloro che generano contenuto sul Web, brand o individui che siano, sono diventati “editori” e dai media hanno ereditato il gusto dei numeri grossi. Grosso è bello perché più è grosso più è influente.


Per comprendere il caso dei finti fan (o, meglio, dei fan dormienti e spettatori) può essere utile fare una distinzione.
Un conto è lo stock di relazioni disponibili, un altro conto è la quota di relazioni un soggetto riesce ad attivare in Rete con le proprie azioni. Generalmente questi due valori stanno in rapporto di cento a uno. Non ci sembra ragionevole pensare che l’influenza di un individuo si misuri con il numero di biglietti da visita che conserva in ufficio o dal numero di contatti che ha nella propria rubrica telefonica. Allora perché questa mania di contare i Facebook fan e follower su Twitter? Perché piacciono i numeri grossi e questi sono più grossi.
La differenza tra “audience attivabile” e “audience attivata e coinvolta” non è mai stata presa in considerazione nella misurazione dei media tradizionali. Non ce n’era bisogno: nella tradizione dei media uno parla e l’audience ascolta. Più audience c’è più gente ascolta. Più audience, più influenza. Semplice così.

Oggi invece con la comunicazione interattiva siamo più orientati a osservare quella (piccola) quantità di attenzione che si attiva e si mobilita nell’interazione con un contenuto.

Ci può aiutare ricordare che quando osservi i sistemi dinamici è nei numeri più piccoli che trovi la giusta rappresentazione dell’evoluzione di un fenomeno. La capacità di evolvere di un sistema non sta nello stock sedimentato di una certa quantità ma nella porzione fluida e libera della medesima quantità, quella porzione che può attivare la dinamica di sviluppo del sistema. Esempi?
Non è il debito del 120% del PIL a mettere in crisi un paese ma la sua incapacità di creare uno o due punti percentuali di nuovo PIL ogni anno. Se pensi ai tuoi amici non contare quelli su Facebook ma pensa a quanti si attiverebbero per venire a trovarti in ospedale. Wikipedia esiste grazie allo 0,2% dei suoi visitatori che sono anche contributori, individui attivati per creare contenuto. Una marca cresce se una piccola parte dei propri consumatori ne diventa ambasciatore presso altri individui. Una piccola porzione di cittadini può cambiare democraticamente la società promuovendo un referendum, una manifestazione di piazza, un movimento. Le reazioni energetiche liberano una quantità infinitesimale dell’energia disponibile nella materia che le origina.


L’informazione partecipata è un sistema dinamico. Il problema non è distinguere tra finti o veri follower nel proprio stock di audience ma interagire con quella quota di audience che si attiva nella reazione della comunicazione.
 

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