L’essenza dell’essere umanoConcretezza e ispirazione, questa è l’avanguardia culturale del Calendario Lavazza 2021

In risposta alla chiusura globale e al distanziamento, un’iniziativa per fissare i valori alla base di una nuova epoca. È il senso di “The New Humanity 2021”, che attraverso le opere di grandi artisti vuole parlare a tutti

Calendario Lavazza 2021, Charlie Davoli

Sarà stata la fragilità della società, la fatica del sacrificio e i mille esempi di solidarietà. Ma di fronte alla reclusione globale che ha segnato il 2020, la necessità di trovare linguaggi comuni e valori fondamentali è diventata ancora più forte. È da qui, dal distanziamento e dalle barriere, che nasce il progetto artistico di Fondazione Lavazza, dal titolo “The New Humanity 2021”: un nuovo mondo di idee basato sulla solidarietà, l’inclusione, la tolleranza e la sensibilità.

L’iniziativa, ideata e realizzata dall’agenzia Armando Testa, si declina in un calendario e in un magazine in edizione limitata.

Il primo illustra, attraverso i lavori di 13 maestri della fotografia (come Christy Lee Rogers, Denis Rouvre, Carolyn Drake, Steve McCurry, Charlie Davoli, Ami Vitale, Martha Cooper, David LaChapell, Martin Schoeller, Joey L. Eugenio Recuenco, Simone Bramante e il contributo di Toiletpaper), cerca di fare appello alla sensibilità di ciascuno, evocando una nuova strada verso il senso di comunità.

Il secondo ospita sei voci, gli ambassador, che riflettono sul senso (o sui sensi) di ciò che sarà una nuova umanità. Si tratta dell’architetto Carlo Ratti e dello scrittore Alessandro Baricco, insieme all’attrice Kiera Chaplin e la cantautrice statunitense Patti Smith, insieme a Inger Ashing, Ceo di Save the Children International,

È quella che Francesca Lavazza, membro del board Lavazza Group, definisce, parlando con Linkiesta, «avanguardia creativa» e serve a promuovere l’idea di una «New Humanity». L’ispirazione arriva «a marzo, durante la reclusione globale. Ci siamo domandati: come reagiscono le persone più sensibili e di talento a questa situazione? Allora ci siamo rivolti agli artisti». Il progetto «è sostenuto dalla volontà di ispirare le persone a dare il meglio nella propria situazione, a riscoprire ciascuno il lato positivo. È fondamentale». È l’alba di una nuova umanità, come spiegava la campagna pubblicitaria televisiva iniziata a maggio che riprendeva la scena finale del film “Il grande dittatore” di Charlie Chaplin.

Il calendario allora «vuole allargare lo sguardo, dare alla mente una gittata più lunga: pensare più in là», sulla base di valori comuni a tutti gli esseri umani. «Che ne costituiscono l’essenza». Il contributo degli artisti, in questo senso, ha permesso di costruire «un mosaico di immagini che si rifanno a una radice unica: quella dell’inclusione». Si va «dalla rappresentazione degli affetti della famiglia al lavoro quotidiano, passando per la natura, gli animali e il loro rapporto con noi». Una rinascita collettiva.

Ma appunto: da dove si potrà ripartire? «Ognuno può cambiare e ognuno può cambiare in meglio. Anche solo nell’ambito domestico». Allo slancio ideale va aggiunta «una dose di concretezza», anche piccola e anche quotidiana.

Un messaggio importante in un momento difficile: se durante il primo lockdown, quello di primavera, il clima di solidarietà e unità era incontestabile, adesso la situazione è più difficile. «È innegabile: è più complicato. Ma non si può lasciare che prevalga. Come dice un proverbio cinese, bisogna “accendere una candela, non maledire le tenebre”». La rabbia non porta da nessuna parte, i piccoli gesti sì.

E uno di questi è senza dubbio la raccolta fondi per il progetto New Horizons, «che seguiamo in collaborazione con la ong Save the Children», con cui Lavazza ha un rapporto ventennale. «Questo nello specifico, che sosteniamo con la vendita di calendari e fotografie originali all’asta» si propone di assicurare una formazione ai giovani delle fasce più indigenti delle zone rurali intorno a Calcutta, in India, e dare loro la possibilità di entrare nel mondo del lavoro imparando un mestiere nel settore della ristorazione».

I risultati conseguiti nella prima fase, che si è conclusa nel marzo 2020, sono buoni: 406 giovani hanno ottenuto una qualifica certificata e hanno avuto accesso a diverse opportunità lavorative. Nello stesso tempo il progetto “A Cup of Learning”, sempre parte di New Horizons, ha permesso a 45 giovani di imparare la professione del barista – grazie alla partecipazione degli esperti di Lavazza, che hanno scelto di formare in prima persona, e sul campo, i ragazzi.

«È una iniziativa che portiamo avanti non solo in India, ma anche in altri sette Paesi. Al momento sono più di 120 le persone che abbiamo formato e che hanno acquisito una professionalità nel mondo del caffè».

Appunto, un fatto concreto. Perché l’ispirazione di una nuova umanità passa anche da ciò che si fa per il bene di tutti.

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