Non se lo aspettava nessuno. Un social utilizzato per balletti, tutorial di cucina, qualche sketch e tormentoni bizzarri (il fenomeno del lip-sync è purtroppo qui per restare) si è trasformato in un traino fortissimo per la vendita di libri. TikTok, sì.
Tutto merito di video realizzati da ragazze teenager che danno consigli, mostrano nuovi e vecchi libri e, soprattutto, leggono pagine emozionanti (spesso la fine) piangendo per il turbamento.
È il fenomeno #BookTok, che è cresciuto in sordina, ha saputo diffondersi in tutto il mondo e, per la sorpresa di scrittori ed editori, ha cominciato a incidere sulle vendite.
Come spiega qui il New York Times, un libro del 2014 come “We Were Liars”, di E. Lockhart (pseudonimo per Emily Jenkins) ha ripreso ad andare forte in libreria grazie al video delle sorelle Lee, Mireille (15 anni) ed Elodie (13), vere e proprie influencer letterarie. Un altro titolo come “La canzone di Achille” di Madeline Miller, che nel 2012 aveva vinto l’Orange Prize for Fiction ha un hashtag dedicato (#thesongofachilles) con 19 milioni di visualizzazioni. Secondo le stime raccolte dal New York Times vende 10mila copie a settimana.
Un record cominciato in estate che aveva preso alla sprovvista l’editore americano. Miriam Parker, vice presidente di Ecco Press, ha scoperto con difficoltà che l’origine del successo stava tutta in un video sui «libri che fanno singhiozzare», pubblicato l’8 agosto. Adesso ha più di sei milioni di visualizzazioni.
I video sono vari, con i format più disparati. Per “The Cruel Prince” di Holly Black basta mettere in fila la copertina, una donna a cavallo, un calice insanguinato, un castello e un albero. Si capisce qualcosa della storia, ma rimane la curiosità.
Altri sono elenchi di copertine, classifiche di libri, panoramiche di librerie. Pacchi Amazon infilati uno sopra l’altro, scenette di persone che cercano di leggere ma vengono disturbate. A volte bastano anche idee semplicissime: una canzone in sottofondo, un libro girato al volo per mostrare la copertina. Non ci vuole niente, a parte un po’ di dimestichezza con un mezzo espressivo che i teenager sanno padroneggiare molto bene.
Di fronte all’ondata TikTok, le librerie si sono adattate subito, creando scaffali e sezioni apposite per i libri consigliati sul social. Gli editori sono venuti più tardi, ma una volta compresa la dinamica, hanno cominciato a contattare i nomi dei tiktoker di libri più seguiti per proporre titoli e letture. Gli autori lo fanno già da tempo.
Resta un fatto. Come tutti i social, TikTok è regolato da un algoritmo. E nonostante esistano delle tecniche specifiche per allargare la platea di un post (ad esempio impiegando canzoni particolari o studiando le indicazioni degli analytics per cogliere il momento migliore per la pubblicazione), non c’è una formula magica che funzioni sempre.
I video sui libri sono efficaci perché sono, a quanto pare, autentici. Le/i tiktoker leggono pagine che hanno amato davvero, si commuovono davvero, si aspettano e sperano che anche gli altri utenti «sentano quello che ho sentito io», dice Mireille Lee al New York Times.
Ma non ci sono solo lodi. I libri vengono anche scaraventati a terra, criticati, sconsigliati. Quello che prevale è l’entusiasmo – vero – per qualcosa che è piaciuto, e l’importanza di volerlo condividere con gli altri. Se poi si piange, è ancora meglio.
