Se non avete ancora ascoltato “La teoria della moda”, il podcast di Giuliana Matarrese per Linkiesta Eccetera dedicato al fashion system, cliccate qui.
Acquistare oggetti, fare esperienze, lavorare, incontrarsi, e, di conseguenza, vestirsi per l’occasione: quando Mark Zuckerberg ha annunciato l’arrivo del Metaverso, lo scorso ottobre, le cronache hanno trattato l’argomento parlando di un cambiamento epocale, e i brand di moda, sempre più attenti di qualunque altro comparto a captare le tendenze, ci si sono lanciati con la sicurezza che il futuro, e soprattutto un futuro migliore, si trovasse solo in un’ altra dimensione.
Considerato poi il cambiamento dello scenario geopolitico e la crisi ambientale, forse non si può dar loro tutti i torti a nove mesi dall’inizio dell’era del Metaverso di Zuckerberg, ma anche poi di tutti gli altri universi paralleli che esistevano già da prima, come Roblox, fondato nel 2006, cosa però è cambiato? Ci siamo tutti trasferiti in massa nella dimensione alternativa di Zuck, vestendo i nostri avatar meglio di come potremmo mai far noi nella vita reale, siamo stuzzicati dall’idea? O, in fondo, chissà, ce ne siamo già stancati?
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Cominciamo con una buona notizia: Finalmente c’è una dimensione parallela nella quale possiamo permetterci di vestirci Prada (ma anche Thom Browne o Balenciaga). Lo ha dichiarato Zuckerberg un paio di settimane fa, annunciando l’arrivo del primo negozio di abbigliamento sul Metaverso, dove sarà possibile acquistare, per ora, alcuni outfit dei tre brand appena citati. Il fashion store è per adesso disponibile negli Stati Uniti, in Canada, Thailandia e Messico ma non si dubita che arriverà presto anche in Italia, e che ci saranno altri brand ad unirsi all’iniziale triumvirato di visionari, che hanno colto l’invito di Zuckerberg che già ad ottobre, aveva ingolosito Balenciaga prima di tutti, taggandolo nel suo tweet, chiedendo al brand “come ci si veste nel Metaverso?”. Già, come ci si veste? Uguali alla vita reale, a guardare il risultato.
Se nella versione di debutto del Metaverso, c’era già per gli avatar la possibilità di scegliere tra una serie di vestiti, capi tutti ugualmente anonimi e privi di una qualunque collaborazione di pregio, da questi tre brand visionari ci si aspettava che, liberi dai limiti stringenti imposti dalla praticità della vita reale, l’armadio proposto sarebbe stato futuribile, e ci avrebbe catapultato nella dimensione alternativa di Zuck, facendoci sentire vestiti in maniera adeguata al contesto. E invece no. Thom Browne ha tradotto nel digitale il suo classico completo grigio (blazer e pantalone per lui, blazer e gonna a pieghe per lei);
Balenciaga ha preferito la comodità di una tuta da motociclista, forse per muoversi in agilità sulle highway ancora desolate di questo mondo del futuro, e, più praticamente, un jeans con una felpa logata con cappuccio; Prada ha proposto un completo tecnico per lui, che sembra plausibilmente venire dalla Linea Rossa, quella ispirata alla vela, mentre per le donne è possibile indossare la canotta e la gonna molto simili a quelle viste indosso alla beniamina della Gen Z, la Hunter Schafer di Euphoria, durante l’ultima sfilata per la S/S 23 del brand.
Tutti look sfoggiati dagli avatar di Zuck ed Eva Chen, una delle primigenie esuli che dal mondo dell’editoria di moda – era la direttrice di Lucky, magazine che Condé Nast ha chiuso nel 2015 – è transitata nel mondo della tecnologia, divenendo direttrice delle partnership moda di Instagram. Il risultato, presentato proprio da Chen e Zuck durante una diretta su Instagram, ha però lasciato delusa la fashion director del New York Times Vanessa Friedman, che ha commentato: «si parla qui di quattro designer considerati tra i più creativi in circolazione (Raf Simons e Miuccia Prada per Prada, Demna Gvasalia per Balenciaga, Thom Browne per il brand eponimo): designer i cui vestiti nella vita vera affrontano il modo nel quale le forze sociali e politiche modellano la nostra identità; designer il cui lavoro ha affrontato il cambiamento climatico, la guerra, il capitalismo, il genere (insomma, i massimi sistemi).
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E tutto ciò che loro – o forse i loro team digitali, di merchandising e di marketing, sostiene Friedman – sono riusciti a produrre quando messi di fronte al compito di immaginare vestiti in uno spazio privo di gravità e qualsivoglia limitazione fisica, sono copie formato cartone animato di alcuni dei vestiti più riconoscibili che già vendono?” Friedman pone in effetti un quesito sullo scopo e sugli obiettivi di lungo termine della stretta relazione tra Meta e i brand di moda: vogliamo che il Metaverso sia il luogo dell’esplorazione futuribile, che ci trasporti in un mondo nel quale sia possibile interagire in modi che non avevamo immaginato, vestirci privi delle limitazioni fisiche e materiali che abbiamo sempre dovuto sostenere, forse re-immaginarci e ripensarci migliori, oppure, semplicemente traslarci sul digitale con le stesse insicurezze e ossessioni convinti che indossare capi che non possiamo permetterci nella vita reale, ci garantisca, almeno lì, una sorta di karmica compensazione?
E le maison, dall’altra parte sono davvero convinte di rendersi democratiche e universali per via dei prezzi (da 2,99 dollari a 8,99 dollari per i look presenti sullo store di Meta)? Quando il prezzo si abbassa, si abbassa anche il livello di creatività minima richiesto ai designer? Tra l’altro l’operazione di Meta risulta ancora monca, visto che l’utilizzo di questi capi non è cross-platform: chi compra un look Prada nel Metaverso di Zuckeberg non potrà indossarlo in altri universi virtuali o piattaforme di gaming, così come chi compra Tommy Hilfiger, Gucci o Ralph Lauren, può indossarli solo su Roblox, piattaforma sulla quale è possibile per il giocatore creare i propri mondi immersivi.
Non è l’avatar ad esprimere se stesso e il proprio stile in tutti i mondi possibili nel digitale, ma sono le piattaforme – e i brand con i quali tali piattaforme hanno stretto accordi – a definire quali brand è ammesso indossare, ponendo delle limitazioni alla libera espressione, che, pur essendo di natura deliziosamente commerciale, ricalcano le imposizioni sociali che tanti crucci ci regalano nel mondo reale. Zuckerberg però ha già annunciato che presto il fashion store di Meta si rimpinguerà con una selezione di brand, compresi quelli che sono nati sul digitale – creando appunto look esistenti solo sul web, che è possibile acquistare per poi “indossarli” su una propria foto selezionata dall’utente, come succede con DressX.
Questo forse permetterà all’offerta di divenire più competitiva, o anche solo spingere maggiormente l’acceleratore sulla creatività, visto che servizi come DressX nascono proprio con l’intento di rendere memorabili e scenografici i propri ricordi digitali, con look all’altezza.
Il fashion store di Meta, in fondo, non è che l’ultima iterazione di un processo iniziato non certo ad Ottobre scorso, ma molto prima, con quel tentativo di appropriarsi della nostra vita quotidiana che è stata la wearable technology, che non ha mai attecchito più di tanto, che è proseguita con i “Ray-ban stories”, realizzati lo scorso settembre insieme a quello che si chiamava ancora Facebook: simili al modello più riconoscibile del brand, i Wayfarer, gli stories hanno due telecamere tramite le quali è possibile scattare foto o realizzare brevi video che poi si caricano sulle proprie piattaforme social.
La luce rossa emessa dalle telecamere quando sono attive è però assai debole, il soggetto ripreso potrebbe essere inconsapevole di essere protagonista suo malgrado, ponendo una serie di quesiti importanti sulla privacy, oltre che rendendo il mondo reale molto simile al set di Minority Report o Men in Black. Prospettive che aprono squarci su un futuro che più che invitante, è inquietante.
Tornando all’oggi però, nel quale il digitale sta flirtando, ricambiato, con la moda, è innegabile che le associazioni del settore vedano il digitale nello stesso modo nel quale i minatori americani vedevano il Klondike: una fonte papabile di infinite ricchezze, se si trova la giusta vena da sfruttare. In effetti il Cfda, cioè il Council of fashion designers of America, già ad Aprile ha lanciato un programma di alfabetizzazione al Metaverso, organizzando, a beneficio dei brand di media grandezza –e non solo delle grandi maison che sull’argomento hanno già, probabilmente, dei team dedicati – panel informativi e conversazioni. Il tutto è organizzato in collaborazione con lo studio di consulenza creativa 5Crypto, Polygon Studio, che invece è un’agenzia attiva nel mondo del gaming e degli NFT, e di Sandbox, un mondo virtuale in 3D basato sulla tecnologia blockchain.
Una decisione spiegata al Business of Fashion da Steven Kolb, l’amministratore delegato del CFDA con queste parole: «Molti dei membri del CFDA vedono il Metaverso come una lingua sconosciuta, molti sono confusi ma anche intrigati. Moltissimi di loro hanno domande in merito, e il CFDA ha ritenuto importante tenerli informati sulle opportunità di business, così come facciamo su altri argomenti, dalla sostenibilità alla supply chain». Sempre al Bof, Akbar Hamid, fondatore di 5Crypto, ha spiegato che «è importante per i brand trovare maniere creative di tradurre il loro DNA in questi spazi, andando oltre le semplici repliche di prodotti ed esperienze già esistenti».
Il primo test collettivo di questo spazio – che molti analisti paragonano, in quanto a potenzialità, all’e-commerce – si è tenuto durante la prima Metaverse fashion week, andata in scena a Marzo, nel mondo virtuale 3D di Decentraland, basato sulla tecnologia 3D e che ad oggi ha 560 mila user attivi al mese (e che è stato fondato nel 2020), tra i quali Philipp Plein, che ha acquistato un lotto di terreno da 1,4 milioni di dollari con l’obiettivo, condiviso da molti altri brand ed enti, di costruire un distretto dello shopping.
Qui si sono riuniti brand come Etro, Dolce&Gabbana, Tommy Hilfiger, ma anche importanti catene dello shopping come Selfridges, e appunto brand che sul digitale sono nati, come DressX e Auroboros, nel cui spazio virtuale si è esibita Grimes con un dj set che ha chiuso l’evento. Una quattro giorni di eventi – dal 23 al 27 marzo – che è apparsa come la versione beta del futuro: la risoluzione video non era spesso soddisfacente, non era possibile vedere i vestiti in maniera ravvicinata – problematiche dovute al dato, molto semplice, che la tecnologia attuale dell’Internet odierno non è all’altezza di questa tipologia di esperienze.
A differenza di ciò che succede nelle piattaforme di gaming, naturalmente interattive, l’esperienza del fashion show metteva l’utente nelle condizioni di guardare passivamente un video, senza potervi partecipare, una delusione visibile dalle chatbox all’interno delle quali si commentava live l’evento. Certo, i modelli di Dolce&Gabbana avevano volti di gatto, quelli di Etro levitavano nell’aria, ma da un futuro annunciato con un forse spropositato entusiasmo, era lecito aspettarsi di più.
Questo non vuol dire che l’esperimento di per sé sia stato un fallimento: Tommy Hilfiger aveva presentato nell’occasione 30 NFT indossabili, andati sold out in un’ora? Il costo? 20 mana, che è la valuta usata da Decentraland, e corrisponde a 56 dollari. Un universo che sebbene pensato in 3d e assomigli a un gioco adatto ai decenni, attrae però gli interessi di soggetti over 30 con un introito annuale che supera i 100 mila dollari l’anno, almeno secondo GEEIQ, una piattaforma dati che fornisce appunto, dati sulle partnership nel mondo del gaming a clienti come Gucci e L’Oreal.
E i dati di GEEIQ mostrano che la fanbase sui social di Decentraland è assai simile a quella di Coinbase, sito per acquistare e vendere criptovalute. Probabilmente quindi, esperimenti come la Metaverse fashion week non cambieranno i bilanci dei brand, ma sono opportunità fondamentali per farsi pubblicità ed esercitare l’arte del marketing anche in universi altri.
Se poi diventeranno modelli di business che cambieranno profondamente il modo nel quale i brand operano nel quotidiano, non è dato sapere. Oltre ai milionari di criptovalute, chi, nel mondo reale è però davvero interessato allo sviluppo della moda nel Metaverso? I brand ci puntano parecchio: secondo l’analisi ”The state of fashion Technology”, realizzata dal Business of Fashion e presentato a maggio, con McKinsey company, nel prossimo decennio ci sarà un progresso tecnologico superiore a quello dello scorso secolo, e i brand puntano a raddoppiare gli investimenti nel settore: se oggi spendono tra l’1,6 e l’1,8% del loro fatturato in materia, entro il 2030 si stima raggiungeranno il 3,5%.
E per quanto riguarda i potenziali compratori? Secondo Launchmetrics, ad agosto 2021 è stato un aumento nelle ricerche di parole come blockchain, NFT, Metaverso e Web3. Le prime partnership tra brand e piattaforme di gaming inoltre hanno generato un MIV – Media Impact Value – che è un numero sviluppato secondo un algoritmo specifico di Launchmetrics, e che misura il valore monetario di tutte le attività di marketing sui brand attraverso i diversi canali social – rilevante.
Alcuni esempi? Valentino ha reso disponibili alcuni look acquistabili per i giocatori di Animal Crossing, generando un MIV di 2, 2 milioni di dollari, mentre la collaborazione tra Balenciaga e la piattaforma Fortnite, per la quale il brand ha realizzato delle skin virtuali per i giocatori ma anche una capsule collection reale – ha generato 13,3 milioni di dollari in MIV.
Un caso a parte merita Gucci che su Roblox ha creato un Gucci garden virtuale nel quale la collezione di accessori limited – sì, perché anche negli universi virtuali e infiniti sono già arrivate le collezioni limitate – è andata sold out in breve tempo, ed è poi arrivata sul mercato del resale virtuale – anche quello, già approdato sul web dal mondo reale – dove una Dyonisus bag è stata rivenduta per 4 mila dollari, una cifra superiore a quella che il pezzo ha in una boutique fisica e reale di Gucci.
La collaborazione con Roblox e la notizia al limite della fantascienza di questa compravendita, ha generato per il brand 24 milioni di dollari in MIV. Un interesse che a ben guardare, però, sta già scendendo o forse non vedrà nei teenager gli acquirenti di elezione: secondo il report di Piper Sander, “Taking Stock with teens” che ha intervistato 7,100 adolescenti americani tra febbraio e marzo, i soggetti sono più informati di qualche mese prima su NFT e “compagnia cantante” ma non necessariamente cederanno all’hype che circonda il Metaverso.
Del 22% di loro che conosce gli NFT, un 10% ne aveva acquistato uno. L’8% di questi compratori, è un uomo. Il dato più rilevante è che però il 48% degli intervistati si è definita “incerta” o totalmente “disinteressata” al Metaverso, nonostante gli sforzi delle maison. Secondo Google Trends, infine, le ricerche di parole come NFT e Metaverso sono calate esponenzialmente già da marzo, dopo essere esplose a ottobre scorso, in concomitanza con l’annuncio di Zuckerberg.
E in effetti quella che salta all’occhio è la discrepanza tra l’entusiasmo quasi infantile di brand e banche – secondo JP Morgan, ad esempio, che ha già un suo spazio virtuale da anni, questo mercato potrebbe muovere triliardi di dollari – e un approccio invece assai più cauto di buona parte dei futuri acquirenti, esclusi ovviamente i milionari di criptovalute, che chiaramente sono interessati allo sviluppo e al fiorire di questo mercato.
Se un giorno acquisteremo skin e oggetti virtuali come succedaneo all’acquisto di una borsa reale, che non possiamo permetterci, più o meno come succede con i rossetti delle grandi maison – sul cui introito ingente si fondano molti degli imperi modaioli che conosciamo – cambiando gli equilibri di un intero business non è dato sapere. Quello che per ora è chiaro, è che quel giorno non sarà domani.
