Tanto si è scritto sulla storia del caffè e su quanto sia forte il suo legame con il nostro Paese, al punto che in Italia a volte disdegniamo anche la contaminazione con altre preparazioni, come avviene ad esempio nei cocktail (emblematico il caso dell’Espresso Martini, molto amato all’estero). Altrettanto si è detto circa le sue proprietà, su quali sono gli effetti sulla salute dei consumatori e sul numero di tazzine ideale da sorbire nell’arco della giornata per trarne tutti i benefici senza incorrere in effetti collaterali.
Molto interesse è sempre attratto dagli approfondimenti sugli specialty coffee o sulle nuove modalità di estrazione, dallo scenografico utilizzo della Chemex alla corretta preparazione del cold brew e via dicendo, ed è fondamentale per il consumatore attento e impegnato prestare attenzione anche alla sostenibilità della materia prima e alla trasparenza della filiera, per un prodotto che per giungere nelle nostre tazzine percorre migliaia di chilometri a partire da contesti non sempre all’avanguardia dal punto di vista di normative e controlli sul mercato.
Spostandoci sul lato pratico, abbiamo visto come la moka sia ancora regina nel cuore degli italiani, anche se capsule e cialde guadagnano sempre più terreno grazie alla loro comodità e alla ricerca di qualità sempre più elevata.
Ebbene, sembra impossibile e invece resta un campo ancora tutto da esplorare, ed è quello che riguarda la connessione tra caffè ed emozioni. Che il suo profumo richiami qualcosa di familiare e confortante ci sembra un pensiero palese, ma possiamo dire qualcosa di più al riguardo? E soprattutto, il leitmotiv del caffè in tazzina come emblema del nostro Paese trova un riscontro anche dal punto di vista emotivo, oltre che storico e commerciale? Insomma, esiste un fil rouge che lega caffè, emozioni, ricordi e Italia?
Per sondare tutti questi aspetti è nato il progetto di ricerca “Caffè, italianità ed emozioni”, promosso da Nespresso in collaborazione con Associazione Italiana di Neuromarketing (Ainem). Attraverso lo studio della risposta cutanea, del battito cardiaco e del comportamento osservato durante una degustazione è stato possibile infatti “misurare” le emozioni di chi si è sottoposto all’analisi.
Vincenzo Russo, membro del comitato scientifico di Ainem e professore ordinario di psicologia dei consumi e neuromarketing presso l’Università Iulm, ha supervisionato un gruppo di ricercatori il cui obiettivo specifico era indagare in che modo la percezione del caffè cambia al variare degli stimoli associati al momento dell’assaggio.
È stato coinvolto un campione di quarantaquattro soggetti di diverso genere e classi di età, consumatori e consumatrici di caffè, suddiviso in tre sottogruppi e invitato a degustare – senza che ne venissero rivelati gusti, marca e nomi – alcuni caffè della linea Nespresso Ispirazione Italiana (nello specifico Ristretto, Roma e Venezia). Per i primi due gruppi l’assaggio è avvenuto in associazione a due differenti stimoli visivi e sonori studiati per favorire o meno l’associazione all’italianità, il terzo gruppo invece ha effettuato l’analisi in assenza di stimoli.
Attraverso metodi scientifici come la neuroanalisi (elettroencefalografo, Eeg), la bioanalisi (analisi di battito cardiaco e conduttanza cutanea) e l’Implicit Association Test (un’analisi comportamentale dei tempi di reazione a determinati stimoli) sono state verificare le risposte emotive e irrazionali dei soggetti partecipanti allo studio, mentre grazie alla compilazione di un questionario è stata indagata l’associazione tra caffè, pensieri e ricordi a livello più conscio e razionale.
Il fatto che i valori relativi alle risposte emotive del campione siano risultati positivi per tutti i sottogruppi indica una forte relazione tra caffè e italianità, che si manifesta a prescindere dalla presenza o meno e dalla tipologia di stimoli esterni. Se poi l’elemento caffè viene associato a un contesto caratterizzato da elementi connessi all’Italia (in questo caso un video con immagini caratteristiche del nostro Paese e una base musicale a questo legata) il coinvolgimento emotivo indicato dall’emotional index nel momento dell’assaggio registra una crescita esponenziale, con un risultato superiore del 189 per cento rispetto all’assaggio in assenza di stimoli e dell’83 per cento rispetto alla degustazione associata a uno stimolo come un video senza alcun rimando all’Italia.
Dalla ricerca è emerso quindi come il caffè rappresenti una parte essenziale del vissuto italiano tanto che, a livello inconscio e irrazionale, questo elemento riporta in qualunque condizione al concetto di Italia e di famiglia per oltre la metà degli intervistati. Ma anche lo studio del legame con il proprio passato ha dato risultati molto interessanti: l’assaggio del caffè associato al contesto italiano ha favorito nei partecipanti il riaffiorare alcuni ricordi del passato dimostrando che una degustazione emotivamente coinvolgente è anche in grado di attivare maggiormente la memoria (il memorization index è risultato maggiore del quindici per cento rispetto al gruppo neutro e del trentasei per cento rispetto a quello esposto a stimoli non italiani), suscitando emozioni più positive e rilassanti rispetto alle altre due condizioni.
Interessanti anche i risultati del questionario sottoposto ai partecipanti al termine dell’analisi. L’obiettivo dichiarato era la condivisione dei ricordi emersi durante la degustazione dei caffè: quelli a carattere emozionale hanno prevalso su tutti e tre i gruppi del campione rispetto a quelli funzionali, facendo emergere memorie legate alla dimensione familiare e al calore della propria casa e degli affetti, ma anche ai viaggi nel nostro Paese. Il legame con la dimensione domestica e l’Italia è quello che ha dato il riscontro più notevole, con il 56 per cento degli appartenenti al gruppo che ha assaggiato il caffè in assenza di stimoli che ha riferito di aver associato all’esperienza ricordi legati anche al calore di casa, ai colleghi e alla macchina del caffè la mattina presto, mentre il valore misurato fra coloro che sono stati esposti al video non associato all’Italia è stato del 45 per cento, elemento che conferma un connubio tra caffè e italianità nonostante stimoli esterni contrari.
Tra le tipologie di caffè Nespresso assaggiate, la miscela Ristretto è stata quella più apprezzata dal campione esposto allo stimolo coerente con l’Italia, proprio per il gusto particolarmente legato alla tradizione italiana.
L’analisi quindi ha confermato in generale il forte legame che mette in relazione il caffè con l’universo delle emozioni e in particolare con quelle suscitate dai ricordi di casa oppure in qualche modo correlati al nostro Paese.
Caterina Garofalo, presidente di Ainem, ha così commentato l’esito dell’indagine: «Questa ricerca realizzata con Nespresso nel campo del neuromarketing ha chiaramente delineato il ruolo strategico di tale disciplina nel comprendere e valutare l’impatto delle emozioni e dell’identità culturale sul comportamento dei consumatori. Lo studio ha rivelato come il semplice atto di bere una tazzina di caffè non sia solo un modo per soddisfare il palato, ma piuttosto un’esperienza ricca di emozioni, sempre intimamente connessa all’italianità».
