Durante le feste di Natale può capitare con più frequenza di passare in rassegna gli scaffali in cerca di un regalo, indugiando di fronte a quello dei vini o a quello dei distillati e notando, inevitabilmente, alcune differenze significative.
Per prima cosa, difficilmente vedrete un’etichetta di vino che parla di qualcosa che non sia vino, mentre all’alzarsi della gradazione il fenomeno si verifica.
Non è una questione chimica e non è neanche matematica, ma pare evidente che nel mondo degli spirits il marketing osi sempre un po’ di più. Un motivo c’è, perché sebbene questo panorama sia composto da moltissimi artigiani, la fetta più imponente della torta è composta da aziende enormi, grandi gruppi multinazionali che raggruppano al proprio interno tanti brand diversi. A ciascuno di questi brand corrisponde spesso uno specifico pezzetto di mercato, certe volte le multinazionali li acquisiscono proprio per andare a raggiungere consumatori che ancora non conoscevano, altre invece elaborano strategie ad hoc per modificare la percezione di un brand e permettergli di suscitare nuovi interessi da parte di chi acquista.
Puntare su una caratteristica aromatica
Tra le limited edition di recente uscita c’è Glenmorangie, A Tale of Ice Cream. Associare un gelato a un whisky può sembrare strano, ma si tratta del leitmotiv della serie “A tale of…”, che punta a raccontare un aroma, un ingrediente, un ricordo o un emozione attraverso i suoi annuali imbottigliamenti. «A partire dal 2020 Glenmorangie ha deciso di allontanarsi dal concetto di whisky inteso come un prodotto difficile da bere e da comprendere, associato a un pubblico di connoisseur», spiega Maria Girotto, brand manager portfolio spirits di LVMH (ovvero Louis Vuitton Moet Hennessy), multinazionale del lusso che unisce moda, cosmetica, gioielleria e bevande alcoliche dal vino agli spirits, come cognac, tequila e whisky. «Si è distanziata lanciando una prima edizione limitata nel 2020 chiamata “A tale of cake”. Un prodotto che doveva essere diverso dal solito whisky e che già dal nome, “A tale of…” associato ad alcuni ingredienti molto particolari e al packaging, doveva incuriosire».
A livello di marketing il gioco è semplice perché chiunque legga quel nome, pur non avendo mai provato un whisky in vita propria, legge “ice cream” e quella parola dice qualcosa di molto familiare, un cono gelato dolce, cremoso e colorato, che riporta a un piacere, scacciando pure l’idea del fumo di torba a cui spesso viene associato il whisky e che può non piacere a tutti (ne avevamo parlato in questo articolo). No, non troverete esattamente il gelato in un sorso di whisky – anche perché data la bassa temperatura è piuttosto difficile che un gelato profumi – ma aromi che ne ricordano alcuni ingredienti, la vaniglia, la scorza d’arancia (per approfondire il rapporto tra spirits e gelato si consiglia questo articolo). Ad ogni modo oramai l’associazione mentale è creata e il gioco è fatto esattamente come con le altre release della serie, A tale of cake, winter, Tokyo, the forest.
Glenmorangie non è il solo brand di whisky ad aver messo in evidenza l’aroma del distillato, un’operazione simile l’ha fatta anche Macallan, con release come The Macallan Harmony Intense Arabica o Harmony Rich Cacao, anche se in questo caso target e posizionamento sono molto diversi.
Absolut Vodka e Andy Warhol
Da LVMH si passa a Pernod Ricard e ad Absolut Vodka, che ha recentemente lanciato un’edizione del distillato che parla di Andy Warhol.
In questo caso il nesso è più semplice da spiegare e ricorda la strategia di Dictador Rum, che abbiamo raccontato su Spiritika. Quello tra Absolut e il mondo dell’arte è infatti un sodalizio di lunga data, che nasce negli anni Ottanta con un’opera commissionata dal brand all’artista. Il dipinto “Absolut Warhol” diventa celebre, ma ce n’è anche un secondo, una versione in blu, che resta nascosta e di cui si perdono le tracce almeno fino a quattro anni fa, quando ricompare durante un’asta. Lo scorso anno si riesce finalmente a risalire al contratto originale, che conferma la commissione di due tele all’artista di Pittsburgh.
Lo scorso ottobre, il ritrovamento di “Absolut blu” è stato celebrato attraverso una mostra e una Limited Edition di Absolut Vodka chiamata “Absolut Warhol” e realizzata in collaborazione con la Andy Warhol Foundation for Visual Arts. Sulla superficie interna della bottiglia è riprodotta la tela con il suo pattern di sfumature, a cui si aggiungono la firma originale e un ritratto del vate della pop art. A fare da lente d’ingrandimento, il vetro e il volume cristallino del distillato.
Nel frattempo la mostra “Andy Warhol, Money On The Wall”, curata dallo storico dell’arte e biografo di Warhol, Blake Gopnik, e inaugurata il 17 ottobre allo Spritmuseum di Stoccolma, resta accessibile fino ad aprile ed espone per la prima volta l’opera al pubblico, all’interno della sezione Absolut Art Collection.
Ovviamente c’è anche un cocktail dedicato, il Warhol’s Milk Punch, con Absolut Vodka, burro di cacao, liquore alla banana, succo di limone piccante e latte infuso con cornflakes, per ricordare la nota passione dell’artista per i cornflakes.
Gin e design italiano
Ci spostiamo in casa Diageo, dove, tra i brand di gin che possano definirsi – a ragione – iconici, c’è Tanqueray. L’associazione più diretta con questo brand non saranno forse lusso e artigianalità, ma a riempire questo vuoto è arrivata una Limited Edition di Tanqueray No. Ten in collaborazione nientepopodimeno che con Alessi. Il risultato è un set da cocktail in edizione limitata, custodito in un cofanetto con una bottiglia di Tanqueray No. Ten e gli strumenti firmati Alessi per la preparazione dei cocktail a casa: shaker parisienne, stirrer e il “Quadri Combo Jigger” ispirato dal bartender italiano Oscar Quagliarini e disegnato da Giulio Iachetti. Il tutto rifinito in una tonalità di rame che riprende le cromie dei dettagli della bottiglia Tanqueray No. Ten.
Una collaborazione che posiziona il brand di gin accanto a uno dei più celebri nomi del design made in Italy.
