Da fuori il mondo del tech appare come un club esclusivo. I suoi componenti, giganti come Apple, Google, Amazon e Facebook si assistono a vicenda, collaborano per tenere fuori dai giochi nuovi potenziali avversari e gestiscono ognuno un settore specifico. Chi i servizi di vendita online, chi le piattaforme social, chi l’offerta di strumenti e device di alta qualità.
A conferma di questa visione sono – oltre alla penetrazione lessicale dei nomi stessi, in cui “Google” e “Zoom” sono diventati verbi (le regole dell’italiano obbligano ad alcune modifiche, ma googlare è già realtà) – i casi di abuso e di comportamento anticompetitivo. Da Google che paga circa 12 miliardi l’anno alla Apple per garantire che sui suoi device compaia Google come motore di ricerca di default, fino alle indagini su Alibaba e Facebook. Passando per gli scontri tra i cosiddetti GAFAM e i governi per una regolamentazione del pagamento delle news. L’Unione Europea ci lavora da tanto, l’Australia ha da poco emanato al riguardo una legge molto dura.
Da dentro, invece, i protagonisti la vedono in modo del tutto diverso. Come ricorda questo articolo dell’Economist, i casi di collusione considerati più scandalosi sono visti, al contrario, come necessari. Per loro la prima parola d’ordine è interoperabilità: tutto deve funzionare su tutto, Facebook su Apple e Amazon su Google, per offrire un servizio senza sbavature agli utenti. Ma la seconda parola d’ordine è competizione.
Che i giganti siano in lotta tra lo loro lo si è visto nel recente scontro tra Apple e Facebook, provocato dall’aggiornamento del sistema operativo di iOS in senso più restrittivo per quanto riguarda la condivisione dei dati. Una mossa che aumenta il livello di privacy degli utenti della mela ma metterebbe in difficoltà Facebook, fino a costringerlo a rivedere – in parte – il suo modello di business.
Ma non solo: a fine febbraio Microsoft ha cominciato a intessere un accordo con gli editori europei per elaborare un sistema simile a quello che l’Australia ha cercato di imporre a Google e Facebook, suscitando scontento e polemiche da parte dei rivali.
Sono solo due esempi che rappresentano il quadro, mobile e complicato, del momento attuale nel mondo dell’industria tecnologica. Nonostante le posizioni delle grandi società siano solide, la competizione sta crescendo: ci sono nuovi protagonisti, come Disney + e – in America – Walmart, che stanno aggredendo feudi considerati inscalfibili come la diffusione di film in streaming e il retail online. Ma anche realtà più piccole come Shopify o Salesforce (cloud e software per il business) che guadagano terreno.
Ma soprattutto, a fronte di un calo generale delle revenue (in totale hanno accumulato 1,6 trilioni di dollari nel 2020, ma in stato di plateau da cinque anni su campi come la vendita delle app, il business software e il cloud computing, e in calo per il food delivery e il videostreaming), le stesse grandi aziende hanno cominciato a fare continue e sistematiche invasioni di campo.
Non è una novità: in passato Microsoft ha provato con Zune per controbattere l’iPod e Bing per contrastare Google, mentre Facebook Gifts è il tentativo (malandato) di entrare nel mondo dell’e-commerce.
Ma stavolta la corsa all’oro (altrui) è vitale. Nonostante ognuno dei giganti mantenga il grosso delle proprie entrate nel campo di competenza, il calo è evidente. Nel 2020 Alphabet (società madre di Google) ha ottenuto l’80% delle vendite dagli annunci online, Facebook il 98%. I ricavi della Apple sono stati, per l’80%, merito della vendita degli iPhone.
Ma sono cifre in declino. Il numero dei clienti che comprano per la prima volta un iPhone è diminuito e affidarsi alla vendita dei device presto non sarà più sufficiente. Al contempo, i ricavi derivanti dall’offerta di servizi (come Apple Tv, ad esempio, nello streaming) è cresciuto del 20% in cinque anni e permette di competere con Amazon Prime Video o addirittura Netflix
Al tempo stesso, nel 2015 l’87% dei ricavi di Amazon derivava dall’e-commerce mentre nel 2020 è sceso al 72%, a favore dei servizi di cloud e di advertising digitale (altro campo altrui).
Insomma, l’industria core viene via via affiancata da nuovi interessi, tutti in aree già occupate da altri giganti. Un fenomeno sempre più vero tanto che – come ha rilevato la società di analisi Bernstein – se si suddivide l’industria del tech in 20 campi diversi (dallo smartphone alla videoconferenza fino alla messaggistica) si vedrà che in quasi ognuno di loro ci sono tutti i giganti, in posizioni diverse.
Ci si pesta i piedi, insomma. Ma esistono modi e modi per farlo.
Il primo è quello della concorrenza diretta, cioè vendere gli stessi prodotti e servizi dei competitor. Il mondo del cloud, in cui è arrivata per prima Amazon, è un esempio. Un settore che vale 63 miliardi di dollari e che cresce del 40% ogni anno. Non a caso si sta affollando: Microsoft e la sua divisione Azure (nata nel 2010), ne ricavano 20 miliardi all’anno e secondo le analisi già nel 2024 il cloud costituirà il 12% dei ricavi di Google (nel 2020 erano il 7%).
Oppure l’e-commerce: Facebook ha messo da parte Marketplace (oggetti di seconda mano) per Facebook Shops, sfruttando i circa 150mila rivenditori già presenti sulle sue pagine. Ma c’è anche Shopify, rafforzato da Google e dallo stesso Facebook.
Un altro settore di concorrenza diretta sono i social media, almeno se si catalogano in questo modo i tentativi di Microsoft di comprare Tik Tok (senza riuscirci) e Pinterest (ancora in corso). O il fatto che Amazon abbia comprato Goodreads, che costituisce una comunità di lettori e recensori, da cui creare una più ampia struttura di valutazione degli oggetti che vende. Mentre sui motori di ricerca Microsoft vagheggia di ritornare a investire su Bing e la Apple gioca con Siri, che altro non è che un motore di ricerca vocale.
Quest’ultimo è un esempio del secondo modo per farsi concorrenza: offrire gli stessi prodotti e servizi di altri, ma con un metodo diverso (ad esempio, non facendosi pagare). A differenza di quanto insinua Mark Zuckerberg, l’ingresso della Apple nel mondo dei motori di ricerca non ricalca la volontà di monetizzare le ricerche dei suoi utenti, bensì quello di offrire uno spazio sicuro. La privacy prima di tutto, e il servizio è offerto.
Al tempo stesso, Alphabet cerca di tenere per sé il mondo del machine learning e dell’analisi dei dati svendendo (cioè regalando) software e progetti di ricerca. È un modo per desertificare il settore, mantenerne il predominio e togliere ogni incentivo per altri a entrare.
Il terzo modo è, invece, quello di cercare nuovi settori in cui investire. E qui tutti puntano nella stessa direzione: l’Intelligenza Artificiale. La sua applicazione più interessante è quella della mobilità. Google se ne occupa con Waymo, con cui cerca di sviluppare auto che si guidano da sole. Mentre il tanto annunciato ingresso della Apple è ancora fermo sulla carta. Amazon, invece nel 2020 ha comprato Zoox, una startup per l’automobile self-driving.
Insomma, la corsa è complessa e le avventure messe in campo cercano di bilanciare innovazione, concorrenza, collaborazione e competitività. Quello che rimane evidente, come spiega all’Economist Lina Khan, della Columbia Law School, è che ognuno di loro cerca di modificare gli equilibri, ma nessuno vuole mettere in discussione il loro predominio collettivo. Se è una competizione, è solo tra di loro.
